摘要：

摘要：IPTV对于传统电视的理论实践、传受关系、经营运作都带来了革命性的颠覆，VOD、NVOD技术的普泛应用与互动模式代表了未来电视的方向。然而，目前的现实是：由网络改造所引发的成本问题和技术标准问题成为IPTV自身发展的一大障碍，终端技术的成熟与编码传输技术的滞后形成第一个悖论；同时，在政策层面，归属电信部门的IPTV在版权内容上却要受广电的监管，发展效率不高，动力不足，致使其盈利只能依赖信息增值业务而非有线传输业务，这是IPTV发展的第二个悖论。鉴于此，本文认为，IPTV的市场突围首先在于突破技术瓶颈，其次在于内容整合与自主开发，差异定位与低廉成本将会是其制胜的两大法宝。

　　关键词：IPTV  电视  技术  市场

　　IPTV全称是Internet Protocol Television（互联网协议电视），也叫做网络电视，从技术角度讲，它是基于TCP/IP协议，利用宽带向用户提供交互式数字多媒体服务的技术，接收终端可以是PC，也可以是电视机、手机。当接收终端是电脑时，就是互联网上人们所熟知的PPLIVE、央视网络在线、QQ直播网络电视、沸点网络电视等，这是较为宽泛的理解。而业内约定俗成的IPTV专指以电视机作为接入终端，通过互联网传输音视频内容、构建综合信息娱乐平台的新媒体技术与新商业模式。

　　一般来讲，媒体的创新主要沿着三个层面展开：传播模式的更替、传播技术的改进与传播策略的权变， IPTV则结合了互联网、电信、电视各自的优势，它是以互动模式、宽带传播、受众本位为特征和标志的，VOD（视频点播）、NVOD（准视频点播）技术得到普泛应用与实现：它打破了传统电视的线性传播方式，通过虚拟频道、时移节目等实现了即时点播收看，在节目内容上也经由观众的参与而产生非线性结构；同时，传统电视最大的劣势——保存性较差，也随着非线性传播功能的出现而消失；IPTV既能实现传统电视机的视频服务，又具有通信、上网、游戏等功能，最大限度地满足了人们信息娱乐与通信的需要；并且用户可随时根据自己的需求进行点播、竞猜、交流等，实现了真正意义上的互动。可以预见，在三网融合已成定势的大局下，IPTV最有可能代表了未来电视的趋向。

　　然而目前，IPTV在政策、技术和市场机遇等层面存在的诸多风险为其发展增加了多重不确定性，如何创造融合赢利的商业模式（降低成本）和融合顺畅的产业价值链（提高效率）成为重中之重。如果IPTV仅仅承载一个电视内容的转播，就不能吸引用户，它应该清楚自身最大的优势在于交互性上，而目前运营商的ADSL网络所运行的IPTV还只是些低端的业务，价格又比有线数字电视贵，因而并没有多少竞争优势。归结起来，要解决上述成本与效率问题，至少要突破两大困境：一个是技术困境，一个是内容困境。

　　一、IPTV发展的双重悖论

　　1. 技术悖论

　　2005年电信和网通分别在20个左右的城市开展IPTV试点业务，2006年初电信又开始在26个省市升级其网络带宽，因为原有的网络结构、业务能力、认证方式、设备性能都是基于普通Internet业务设计的，无法满足IPTV业务的大规模开展。在技术层面上，IPTV所需的容量是现有宽带接入容量的几倍到几十倍（视频点播业务至少需要2M的独享带宽），从内容存储到交换技术、电子节目导航（EPG）技术、承载网技术、编解码技术、安全加密技术等等，都给网络容量和结构提出了极大的挑战，例如现有的集中式BRAS的吞吐量还不大；现有城域网上的交换机、路由器和DSLAM的组播能力参差不齐，难以实现全程全网的组播能力；在网络服务质量方面，要达到IPTV单路99.99%的可用性目标以及可视电话的50ms业务恢复时间的要求，必须要采用高级以太网技术；还有视频编码技术的选择困难，“广电系统倾向MPEG4，电信行业倾向H.264，后者的压缩率是MPEG-2的2到4倍，支持一路实时标清电视只需要1.5Mb/s，点播电视只需要1.2Mb/s即可，但对机顶盒的数字芯片有很高要求，从而造成成本的增加。” 此外，还有内容安全保障技术、中间件、虚拟局域网技术（VPLS）等问题都形成了一个又一个坎呈现在IPTV发展的路上。

　　技术的克服必然牵涉到投资问题，而总体网络升级改造的投资规模将非常巨大。以上海电信为例，在改造网络带宽时，首期12000用户需投资2000万元，平均每户改造成本为1700元。若要发展100万用户，就需要投资17亿元。而运营商向用户收取的网络接入和服务费用平均为50元/月，这样至少三年才可收回改造成本。而另一方面，来自有线电视数字化推进工作现场会上最新的消息：广电总局将不再批准新的有线数字电视试点，有线数字电视开始转入全面推进阶段。 这暗含着IPTV在与有线数字电视争夺市场方面面临更为艰难的挑战。

　　综上，IPTV极有可能陷进一个技术开发与投资的泥潭而不能自拔，其结果就是在付出一个很大的成本代价后，在市场竞争格局中又丧失竞争优势。作为依赖于技术创新的新媒体，由渠道改造所引发的成本问题和技术标准问题成为IPTV自身发展的最大障碍，终端技术的成熟（P2P、VOD）与编码传输技术的滞后（标准问题及宽带升级改造）形成第一个悖论。而面对如此大规模的投入，运营商至今未找到合理的商业模式，致使IPTV就像镜中花水中月，看起来很美，却难以实现。

　　2. 盈利悖论

　　2004年10月11日起施行的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》 （国家广电总局第39号令）第一次明确了通过电信网络可以作为直达电视机终端的视听业务；2005年的39号令规定：《信息网络传播视听节目许可证》按业务类别、接收终端、传输网络等项目分类核发，由广电总局对网络播映权进行规范管理，明确只有广电播出机构才能从事以电视机作为接收终端的信息网络传播视听节目集成运营服务。由此可以看出在政策层面，IPTV既面临着机遇，同时也受到内部条件与外部环境的限制。

　　从理论上分析，广电行业的内容加上电信行业的双向网络应该是发展IPTV的最佳模式，两个部门在开拓IPTV市场的态度上应该优势互补，谋求双赢，但现实中广电与电信历来分水而治，互不渗透。尽管在国务院第十一个五年规划中首次将“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’”写入其中，但广电部门仍将政策监管和内容资源的大权牢牢掌握在自己手中，并致力于大力发展其有线电视网，试图独享未来的市场，在此情境下，同样以视频广播业务为其基本业务的IPTV自然难以占据上风，因为无论IPTV的终端是电视机、计算机还是手机，吸引用户消费的最大砝码都应是优质的内容，而IPTV恰恰没有内容的掌控权。因此也有人分析：“IPTV的发展真正触及到这两大行业之间的壁垒。” 

　　目前，IPTV的盈利模式主要是靠连接型业务来赢利。也就是说，在内容与渠道的选择上，由于体制政策的原因， IPTV只能靠接入费作为进项，从长远来看，这种模式对其自身发展是非常不利的。因为在很大程度上，IPTV对传统电视是一种替代品，IPTV越发展，传统电视观众就越少，导致节目制作、广告等收入相应地减少，这样他们就需要把收入转嫁到IPTV上来，收取高额的内容提供费，这样一来更加重了IPTV运营的负担，因此IPTV必须寻求可获利的同时又让消费者可接受的赢利点。诸如要考虑收费网游、广告(边角广告、片头片尾广告)、互动竞猜、游戏开发等差异性业务上。

　　按照内容为王的观点，IPTV的盈利模式的确错位了，这一点不光是其自身原因造成的，还有着更为深厚的电信、广电外部体制差异的背景，只不过IPTV一时还无法走出这个困境。

　　二、IPTV博弈的市场格局

　　不妨先看看国外，像Comcast这样的有线电视公司则在已确立的数字电视框架内，利用已建成的宽带网络提供高速互联网接入和VoIP语音业务，尤其是高速互联网接入业务已经成为最具增长潜力的业务类型，这使得IPTV成为电信企业与有线电视公司竞争的有效手段。反观国内，除了上面提到的政策壁垒，在目前的市场层面上，还有卫星直播电视、卫星数字电视、有线数字电视等新媒体与IPTV一起比拼与竞争，其发展可谓艰难重围、前途未卜。

　　首先，有线数字电视应该算是IPTV最大的竞争对手。二者都能传输上百套电视节目，也都能实现VOD点播，提供信息服务，具有明显的替代效用，只不过前者的传输网络是有线电视网，后者是互联网。目前，有线数字电视用户已经超过了400万，付费频道用户也已经超过100万，与IPTV拉开了较大的差距。在IPTV进行宽带升级改造时，数字电视已经开始迈向高清频道了。尤其最让IPTV经营商感到不安的是，目前的数字电视正在积极开发TriplePlay（三重业务捆绑）业务，即除了现有视频广播等基本广电业务之外，还将能提供各种电信业务，例如VOIP、视频点播、Internet接入、视频通信、三表控制、远程医疗和教育等。此时的所谓宽带数字电视通过结合电缆调制解调器和机顶盒功能，完全可以提供IPTV所能提供的业务，进而大规模侵蚀电信的核心赢利业务，这一点从根本上威胁着电信IPTV的美好前景。

　　其次，卫星直播电视以低廉的价格很有可能成为杀入媒介市场的黑马。 比起IPTV、数字电视动辄上亿的网络改造投资来说，一颗直播卫星的制造及发射费用在20亿元人民币左右，每年的卫星保险以及运营费用在7000万左右，成本低很多。而且卫星直播电视的优势在于真正覆盖全国区域，任何家庭只要购买卫星接收装置，就能收看世界各地的电视节目，内容之丰富、庞大为其最大的卖点，而且画面质量会非常稳定、清晰，这些都非常有吸引力，相信选择卫星直播电视的用户不会再把收视费投给IPTV。

　　再次，如果IPTV仅仅传输几个已有的频道，提供一些点播服务，价格又比有线数字电视、卫星电视贵，那用户情愿利用电脑在网络上收看免费的PPLive、QQ直播、猫眼（猫扑网）、Mysee（美视网）等“网络”电视。后者通过因特网覆盖全国，可以点播任何一个网络电视网站的节目，实现了资源共享；而且注重互动性的开发，将电视播放与聊天室结合起来，可直接和电视节目产生互动。从业务来看，IPTV和“网络”电视使用的都是电信提供的网络，二者拥有同一个用户群，因此，事实上“网络”电视的快速发展并不一定有利IPTV 的推广。

　　综上，从市场的角度来看，IPTV要想得到用户的广泛接受，第一位的就是价格要在一个合理的范围内，人们的消费承受力毕竟是有限的，以北京为例，宽带目前的价格是100元/月，有线电视是18元/月，中数传媒的数字电视是28元/月，但推广困难很大。笔者认为IPTV能够大规模发展的接入价格应该在18-30元/月之间。面对这样的价格，IPTV主导运营商就要考虑如何压缩成本才能做到这一点。这个成本不但指接入线路和升级设备的成本，还包括内容提供、运营管理等成本，这就要求技术研发等各个环节的参与者都要考虑价格和成本的关系。

　　而最根本的一点，就是找到IPTV真正的竞争优势及核心竞争力。“以哈尔滨IPTV 项目为例，在网络升级改造、添置流媒体服务器，搭建集成运营平台之后通过机顶盒接到电视机的百视通互动电视业务具有时移功能，此外该业务还支持拥有3000小时不断更新节目库的视频点播。这也是IPTV相对于目前国内有线数字电视的优势所在。” 也有专家指出：IPTV的杀手级应用就是可视电话和电视网络游戏服务。想想也是，语音服务是电信的传统优势，再加上数据和视频，娱乐和游戏，从长远来看，随着宽带技术和解码技术的加速改进，IPTV的市场博弈并不是没有胜算。

　　三、IPTV突围的根本方向

　　从2005年开始，国内有关IPTV的讨论就开始见诸各大媒体。随之而来的各种技术名词和发展模式一时间令人眼花缭乱。目前，在我国，普通电视用户只要利用宽带再加一个IPTV电视盒就可以实现互动点播功能。与普通电视的顺时、单向广播相比，IPTV具有主动性、个性化、交互式、多功能的独特优势，电视观众通过网络电视实现对电视机的主动控制，根据个人喜好自由选择节目、并在节目观看过程中实现快进、后退、暂停等时移功能，同时也可以挑选、定制自己的节目菜单，在个性化服务上体现了更大的优越性。

　　沿着这一思路，IPTV要突破发展所面临的两大悖论或者困境，首先就是要实现以上技术功能，突破传输、编码瓶颈；其次要找准自己的业务定位，进行内容整合与自主开发，发展与传统电视比较的替代性业务。

　　首先，视频压缩技术是IPTV的核心技术之一，标准不统一，也让IPTV产业链的各个环节受到制约，尤其处于产业下游的设备商不敢放开手脚，很多后期工作根本无法着力，而这势必影响到整个市场策略。先前，IPTV的视频编码比较倾向于H.264，但高额的专利使用费令经营商头痛不已。目前，国产音视频标准AVS正式亮相，在编码效率上，AVS比传统的MPEG-2效率高了二至三倍，在计算资源的消耗上降低了30%-50%，并与MPEG-2系统兼容，可实现平滑过渡。而除了技术先进、性能稳定之外，最重要的是其拥有完全自主知识产权，在专利费用方面远远比MPEG-4和H.264这两种国际标准要低。AVS每台只收1元人民币，并对加入其体系的内容制作商及运营商均不再加收其他费用，从而大大减轻运营负担。“一些业内人士指出，AVS所采用的“兼容＋高性能＋低专利费”的战略，在与其他两种标准的竞争中，具有长远的竞争优势。” 但由于刚刚起步，目前仍处于试验阶段，剩下的只是时间问题。

　　其次，在IPTV的业务定位方面，根据其技术特性，有两点需大力开发。一是与传统电视比较的替代性业务，包括直播（Live TV）和点播（VOD）；其次是差异性业务，包括时移电视（Time-shifted TV）、虚拟频道（Virtual Channel）、订户视频点播（SVOD）等，以及其它互动增值类服务。在内容设计上，不仅囊括原有的有线频道、也囊括数字付费频道，并借助媒体资产数据库检索技术和视频编缉技术，分类制作专题频道，凸显IPTV个性化服务，比如分为影视、体育、娱乐、纪实、少儿等虚拟频道，这可以说是IPTV最大的特色之一，此外，IPTV还能为老百姓提供更多的信息服务和电视娱乐服务，通过这个平台，用户可以查询天气预报、交通信息等综合资讯，上海文广和电信合作的IPTV已开展了互动游戏互动教育可视电话等服务项目。可以说，这些前所未有的功能为每个家庭打开了数字娱乐世界的大门，使受众从被动地接受信息转变为主动地索取信息，并将彻底改变受众以往的收视方式，而这一切都是建立在技术基础上的。

　　目前，IPTV的运行主要有两种模式：一种是由广电管控内容的哈尔滨模式；还有一种就是通过组织民营制作公司自主开发或购买版权的方式大力整合内容资源的“新华社”模式，后者为突破牌照限制，也可以形象的称之为曲线救国模式。不管哪一个作为中国发展的样本，似乎都预示了IPTV作为电信业务新领域的延伸，跨越了传统电视以收视率调查为主要手段的粗线条营销。截至2005年9月底，中国互联网宽带接入用户达到3501万户。随着固网运营商对IPTV业务的推动，这些宽带用户都可能成为IPTV的潜在用户。因此，对于IPTV的未来，我们是有理由抱以乐观的。