摘要：

北京大学光华管理学院和南方报业传媒集团联合培养博士后　郭全中

 

　　一、传媒业的“三个回归”亟需传媒职业经理人来推动

　　在当前的体制环境下，我国的传媒业机遇和挑战并存，我国的传媒业和传媒企业要想变挑战为机遇，必须完成如下三个回归：

　　第一，回归传媒业的产业化属性。传媒业作为一个产业是勿庸置疑的，但是如何把传媒业当成一个真正的产业来进行管理和发展是当前必须解决的问题，如果不解决这个问题，传媒业这个朝阳行业要么未老先衰，要么畸形发展。要把传媒业真正当成产业来看待，就必须按照传媒产业的性质、特点、自身的发展规律来进行管理，必须制定符合现代市场经济要求的产业政策和产业规则，必须打破目前传媒业市场区域分割的现状，形成全国统一的传媒业大市场，必须转变政府事必躬亲的管理方式，而实行宏观层面的管理和调控。

　　第二，回归传媒产品的商品属性，回归传媒企业的企业化属性。传媒产品和传媒企业常常被赋予社会属性和舆论引导作用，而严重忽视了传媒产品的商品属性和传媒企业的企业化属性。传媒产品只有从市场和客户的角度出发，才能引起受众的注意，也才能激发受众的消费欲望，取得良好的发行效果和影响力，也才能达到舆论导向的作用，如果过分强调其社会属性，就可能忽略受众的真正需求，就会变成自说自话，不仅达不到舆论导向作用，还使自己丧失发展后劲。现在的传媒企业大多实行的是“事业单位企业化运作”，政府要求传媒企业高度重视社会效益。当然传媒企业作为特殊企业自然肩负社会职能，但是如果据此就把传媒企业的企业化属性淡化甚至抹煞，传媒企业如果不以市场和客户为导向，其发行量不仅上不去，而且其影响力和公信力也会消失殆尽。这样，会使传媒企业发展缺乏足够的资金和资源，也会使受众远离媒体，使社会效益流于空谈。最终不仅达不到舆论导向的作用，也会使传媒业整个产业萎缩，使传媒企业陷入困境甚至破产。

　　第三，回归传媒业从业人员的职业化属性。当前，传媒业从业人员过多地被赋予了“新闻理想”的精神，而没有形成相应的传媒业职业规范。新闻理想固应大力提倡，但是在现实中，传媒业从业人员可以分为如下三类：一类是真正具有新闻理想的，并且在实际工作中践行其新闻理想；一类是拿新闻理想做幌子，但是实际行动中完全背道而驰的；一类是根本不相信新闻理想，只是把传媒业作为生存的手段和工具，当然这类人想做好也是极其困难的。从根本上讲，必须把传媒业作为一个职业来对待，建立起相应的传媒业从业人员职业道德规范，并进行职业化资格认证，以此来鼓励和约束传媒业从业人员建立起正确的职业信仰，并把不合格的人员淘汰出传媒业。

　　要完成上述“三个回归”并不是一件容易的事情，这需要大量的既懂传媒产业、又懂企业化运作的职业化的传媒职业经理人来推动，而这必然要求形成一个传媒职业经理人阶层。

　　二、我国传媒职业经理人现状分析

　　由于传媒业的发展相对滞后以及传媒业自成体系、相对封闭等特点，导致了传媒职业经理人的严重缺失。有调查显示：国内传媒从业者55万，但媒体经营管理人才却不到1％，高层次的传媒职业经理人更是凤毛麟角。

　　我国传媒职业经理人的缺失是整个传媒职业经理人阶层的缺失，造成这种现状的深层次原因在于：

　　第一，传媒业自成体系，相对封闭，缺少培养传媒职业经理人的环境。目前的传媒业高层人士多是出身于事业单位或者行政单位，对市场和竞争了解较少，在这种环境下出来的传媒业人士没有经历过市场和竞争的考验，很难成为真正的传媒职业经理人。

　　第二，缺乏传媒职业经理人市场。由于我国市场经济体系尚不完善，缺乏完善的职业经理人市场，更不要说传媒职业经理人市场了。这就导致缺乏对传媒职业经理人评价和筛选的机制，同时由于传媒职业经理人的高度稀缺导致供求完全失衡，很多外国传媒巨头不惜重金挖角。

　　第三，传媒企业内部存在着严重的重采编轻经营管理。这种情况会促使很多人走采编这条路，而导致传媒职业经理人的断层。同时，传媒企业的相对制度不健全，缺乏促进传媒职业经理人脱颖而出的制度环境，如缺乏相应的传媒业职业经理人激励约束制度等。

　　第四，存在的种种误区业也加重了传媒职业经理人的短缺。现在在整个传媒业中，很多人过于强调传媒业的特性，而忽视了职业经理人的共性，认为从外界引入的职业经理人很难成功，这种思想和观点也在很大程度上阻碍了外部职业经理人的引入，也加大了传媒职业经理人的培养难度。

　　三、传媒职业经理人应具备的能力与素质

　　在谈传媒职业经理人所应具备的能力和素质之前，必须科学界定传媒职业经理人的定义，所谓传媒职业经理人就是从事传媒业的职业经理人。在这里，传媒业只是行业特点，而是否具备职业经理人的能力和素质才是至关重要的。传媒职业经理人主要是指发行人、总编辑、总经理等高层经营管理人员。

　　一般说来，传媒职业经理人应具备如下基本能力和素质：

　　1．熟悉传媒业，熟悉传媒业的体制、业务和相关政策。

　　具体说来，一要具备把握传媒业体制和相关政策的能力，具有政治家的头脑和智慧；二要熟悉新闻业务，掌握基本业务知识，具备“职业新闻人”的专业素养和职业道德；三要深刻把握中国传媒业的特殊性，具备不断拓展发展空间的能力。

　　2．具有系统的经济管理知识和实际运作能力

　　系统掌握管理学、经济学、市场营销学、财务管理、投资管理以及统计学等经济管理知识，并能把这些知识运用于实际工作中去。

　　3．战略规划设计和组织实施能力

　　企业战略就是围绕企业发展方向和所要实现的目标，进行优化配置资源，以及与此相适应的经营管理体制的设计。企业的战略要通过战略规划设计来体现，传媒职业经理人要有战略规划设计和组织实施的能力，这是确保企业长期发展的必备素质之一。此外，从职业经理人的主要任务来说，他的一项重要任务就是审批企业的中长期发展战略和规划并组织实施。

　　目前，大多数传媒企业缺乏明确的战略规划和实施战略的能力，战略规划和实施的能力要通过长期的企业管理经验积累。传媒职业经理人要亲自主持企业战略规划设计，要准确把握外部经营环境现状及对未来变化准确预测。并在组织实施时，如果确认所设计的战略是正确的，就要坚定不移地去推进，不要因为一时的挫折、一些人的不理解而影响战略推进和实施的速度。

　　4．敏锐的洞察力

　　当今市场特别是传媒业市场瞬息万变，不仅政策、技术和外部环境在变，而且商业模式也在变，变已经成为传媒业市场永远不变的主旋律。这就要求传媒职业经理人在面对复杂快变的市场环境和纷繁芜杂的市场机会时，具备敏锐的洞察力，能够迅速识别出真正的机会，并有能力迅速组织资源来实施。

　　5．创新能力

　　传媒业属于政府高度管制的行业，当前的传媒业变化也极其迅速，在这种情况下，传媒职业经理人必须具备很强的创新能力来拓展企业的发展空间。这种创新包括新技术和新媒体的运用，新商业模式的运用，企业可以发挥的空间等等。

　　6．具有系统思考和操作的能力

　　由于传媒业自身的特殊性，要求传媒职业经理人必须具有系统的逻辑思维和操作能力。具体说来：一是要懂采编、经营和管理。传媒业的产业链条包括采编、经营和管理三个环节，因此要想成为一名合格的传媒职业经理人，必须对采编、经营和管理都相当熟悉，并具有对三者系统思考、整盘统筹的能力；二是要懂政府、市场和内部运营与管理。传媒企业同时受到政府、市场和企业自身三者的影响，因此就要求传媒企业必须同等重视政府、市场和企业自身，要求传媒职业经理人具有三只眼，一只眼盯政府，一只眼盯市场，一只眼盯企业自身。

　　7．具有很强的领导能力

　　传媒业更像一个江湖，在江湖中是要讲江湖地位的，而这需要很强的领导能力。具体说来，主要有如下几个方面：第一，个人魅力和个人影响力，即在群众中的威望和影响力。这要靠传媒职业经理人在企业内外的交往言行中表现出来的。它要求传媒职业经理人要有较高的责任感和职业道德水准，要有事事率先的表率能力，要有亲和感召力。在中国目前的状况下，传媒职业经理人的人格魅力仍然是影响班子好坏的重要因素，只有职业经理人这个头带好了，才会带出一个好的管理队伍；第二，感染力和凝聚力。能用言传身教或已有的业绩，在领导层和员工中不断增加感染力、凝聚力的人。这种人在组织决策中，把信任不是建立在地位所带来的权威之上，而是靠自身的感染力来影响大家，坚定人们的信念；第三，要有识别、选拔、任用、考核评价和激励人才的能力。无论传媒职业经理人多么出色，都不是全才，需要有一批杰出的人才在其周围担任高级经营和管理职位，这些人才需要识别、选拔、任用、考核、评价和激励。

　　8．娴熟的公关能力和危机处理能力

　　传媒业属于一个高度风险的行业，传媒职业经理人随时都可能面对各种危机，这就要求传媒职业经理人：一要沟通协调好社会各界关系，不断为企业拓展新的生存发展空间；二要在企业面临危机和突发事件时，能够沉着冷静，并运用自己的政治智慧和采取切实措施化解危机，处理好突发事件；三要和员工进行良好的沟通，通过树立起良好的企业文化，增强企业的凝聚力和向心力。

　　四、传媒职业经理人的培养

　　近年来，我国各大院校纷纷开设新闻传播专业，目前，全国新闻院校在校学生人数约10万人左右，但是他们所培养的更多的是采编人才，而缺乏复合型人才和媒介经营管理人才。那么，在我国目前极度缺乏传媒职业经理人的情况下，如何培养传媒职业经理人就成为一个迫在眉睫的问题。在培养传媒职业经理人时，要注意如下几点：

　　1．培养传媒职业经理人，必须破除3个误区

　　当前，在传媒业对于培养传媒职业经理人普遍存在如下三个误区：一是传媒职业经理人一定要从编辑记者中来，目前，很多传媒业的高层管理人员普遍持有这个观点，认为只有这样，培养出来的人才才懂传媒业。事实上，传媒业特点只是传媒职业经理人的行业特点，而不是关键因素；二是外来经营管理人员不可能成为传媒职业经理人，这是由于传媒业多年来的自成体系、自我封闭所造成的。实际上，外来经营管理人员不仅能带来先进的管理技术，也能带来先进的理念，对传媒业经营管理起革命性作用。如免费报纸最初就是由非传媒业企业首先创办的，而且发展势头良好；我国目前蓬勃发展的新兴媒体也有很多是由非专业传媒人士所创办的；三是从事经济管理类的高级采编人员就是传媒职业经理人，这是一个更大的误区。经济管理的采编和具体的经营管理是性质完全不同的两个概念。

　　2．传媒企业必须打破重采编轻经营管理的现状

　　目前，在传媒业普遍存在严重的重采编轻经营管理的现状，甚至可以说“重采编轻经营无管理”。在这种情况下，企业的资源和能力大幅度地向采编倾斜，而经营管理长期受到忽视，形成了不利于传媒职业经理人培养和成长的环境，导致有潜质的年轻人不愿意从事经营管理。这就要求报业企业不仅要打破重采编轻经营管理的现状，而且要给予有志于从事经营管理的人员一定的成长空间和发展时间。

　　3．有志于成为传媒职业经理人的年轻人目标应该更为长期化

　　目前，对于刚出校门的生活压力很大的大学生来说，从事采编业务工作相对平稳，而且收入相对较高，但是从事经营管理业务，特别是从事经营业务的人员收入不稳定，工作压力大、需要长时间来锻炼和提高自己的素质。据笔者调查，很多在经营管理部门工作的文化水平较高的人员大多都回去做采编了，造成目前经营的人员素质相对偏低，这也一定程度上加大了传媒职业经理人的培养难度。

　　4．传媒企业、高校与传媒从业者三方共同努力

　　单纯依靠学校教育无法培养出真正的传媒职业经理人，原因在于：一是传媒业是一个实践性行业；二是职业经理人是需要通过实战来锻炼提高的，而单纯依靠学校教育是无法提供这些实战机会的。因此，就要求传媒企业、高校与传媒从业者三者结合起来，共同促进传媒职业经理人的成长。