摘要：摘要：本文基于消费者行为学相关理论，结合案例，探讨移动互联背景下的场景化营销新内涵。认为场景化营销是企业 品牌基于数据、定位、传感

    摘要：

本文基于消费者行为学相关理论，结合案例，探讨移动互联背景下的“场景化营销”新内涵。认为场景化营销是企业/品牌基于数据、定位、传感等技术，在特定的时间、空间环境中，预测感知并满足消费者当时当下之需求的营销活动。另外，从学理层面把握场景化营销的可行依据，提出“平台”是场景化作用于消费者行为路径的重要中介变量，厘清场景化营销对于消费者行为决策的影响，为传统营销提供若干建议。

关键词： 场景化 营销 移动互联网 消费者行为

近年来，传统营销模式日渐式微，而以移动互联网为代表的新媒体正在抢占营销市场。2015年，春晚首次尝试了多屏互动、场景营销的形式——与微信合作，使观众在荧幕前观看晚会的同时，通过手机微信上的“摇一摇”功能，即可参与到抢红包活动中。红包由各个广告品牌赞助，抢到的红包会显示“某品牌给你发了一个红包”等内容。“微信红包+春晚”的营销模式不同于传统营销，广告运作的逻辑、消费者购买路径都发生了改变。

传统广告运作基础是对消费者注意力的二次售卖，而互联网尤其是移动互联出现后，消费者开始依赖应用、平台入口，一定程度上可以绕过传统广告，直接进入产品体验、购买环节。越来越多产品和服务通过互联网入口提供给消费者，失去了互联网入口的支持，很多实体产业将难以获得消费者，这又反过来推动零售、餐饮、服装等线下产业放弃了传统媒体入口，主动与线上入口融合 。

以地图的演变为例，过去人们崇尚的是囊括世界的版图，如今人们关注的是以“我”为中心辐射的版图——个人的行动路线；相应地，营销也从硬推走向了场景化，影响消费者购买行为变化。基于特定个人所处的场景，移动端的地图应用会在其上推送附近的服务、产品信息，若满足消费者当时当下的某个需求，则很容易吸引消费者购买。而消费者很可能之前并没有接触过这些产品的广告，却因为“场景”的因素就实现了传统广告一直努力达到“提升认知与销售导流”的效果。

移动互联网驱动着场景应用，“场景”正在成为决定消费者是否愿意体验与购买的关键因素。

一、场景化营销：遇上移动互联网

（一）场景化营销新内涵

场景化营销早已存在，即针对目标用户所处的时间、地点展开的营销活动 。例如，圣诞节之际商场通过橱窗、展台的布置，营造出的节日气氛，这就是典型的传统场景营销。学术界是将“场景”作为一个含义宽泛的多义词来使用，它的主要义项有“上下文”、“情景”、“背景”和“环境”等 。营销范畴上，将消费者发生购买活动时，周围一切环境因素的总和，称为消费情境或场景。Belk最早提出情境理论，把情境因素定义为在某一特定的时间和地点存在的对当前行为产生影响的某些因素，这些因素不会受到个人或剌激物长期特性影响而发生改变。 基于此，笔者认为“场景化”就是企业借助消费者所处的周遭环境、特定时间，与消费者形成互动的过程。本文讨论的重点是，移动互联网普及，智能终端设备及技术提升，场景化营销的新内涵。

国外营销学界、业界把移动互联网下的场景化营销概念称之为“Context-aware marketing”或“Ubiquitous marketing”，译作情境知觉营销、无处不营销。无处不营销将是下一代电子商务与消费者关系管理，商家基于移动无线设备和技术计算出消费者的偏好，确认并显示出消费者移动中变化的需求，并对其展开营销 。未来的购物会依赖于社交媒体，移动着的消费者还有不断增加的女性顾客。移动策略能够帮助商家准确用人口统计变量来连接消费者……不论消费者在哪里，都可以通过匹配相关、即时（real-time）的信息平台，实现情境感知营销 。另外，学者从技术上论证了场景营销的可行性。情境感知广告平台，结合即时交互数据和精位置定位服务，能够在消费者靠近或进入商店时候直接推送精准的产品/服务（offerings） 。并且情境感知推荐系统依赖社交网络的内容进行预测 。

综上，笔者认为，移动互联网驱动下，场景化营销是企业/品牌基于用户数据、定位追踪、移动传感等技术，在特定的时间、空间环境中，预测感知并满足消费者当时当下之需求的营销活动。

（二）场景化营销的特征

Rob Mullen对于场景化营销的特征概括为“in place, in time, insight ”（译为：即时，即刻，洞察内心），笔者认为这一概括有许多可以借鉴之处：从时间、空间、心理三个维度，抓住场景化的特征。基于此，笔者认为场景化的特征又可以从内容、形式两方面进行解读。

特征之一——聚焦特定时空，传播定制信息。场景化营销可以借助数据挖掘与移动设备，把握并理解消费者此时此处的场景，发现其个性需求，换言之即借助场景来精准营销。凌仕（男士护理品牌）针对酒吧的特定场景，推出了一款翻译App，帮助小伙子搭讪异国女孩。在App上输入母语所在地，选择搭讪的场所，并选择安全级别（“婉转”或“直接”），App就会为用户推送一句搭讪的语言。这句话不仅有用户母语和当地语言的对照，还能为用户朗读出来，教会用户。凌仕开发的App很好的把握消费者在酒吧等场景中，对异性产生兴趣的即时需求，定制化提供服务，创造品牌与消费者的沟通机会。

特征之二——虚拟现实渗透，媒介融合互动。现今消费者的注意力资源稀缺，场景化营销借助现实增强、传感器等技术，可以较好与消费者对话，推广相关的创意或产品，吸引消费者关注、互动或购买。Magic Leap公司研发并推广效果逼真的虚拟成像技术，且虚拟现实的感受可以与他人共享。这一前沿技术也获得来自Google的投资，未来将应用于消费生活领域；亦是场景化营销的前沿技术支撑。阿里和优酷土豆合作推出优酷“边看边买”的视频购物产品是场景化营销的一次尝试：消费者在观看电视剧、电影和动漫时，点击视频中出现的商品，即可收藏、购买。借助节目影音资源来改造购物场景，与感兴趣的消费者实现互动，有效利用注意力资源，同时又使营销不着痕迹。

（三）移动互联驱动场景营销的条件

场景化营销再次回到公众视野，离不开移动互联驱动，而移动互联之所以能带来“蝴蝶效应”，主要原因有两点。

第一，移动化、智能化设备渗透生活圈，消费行为逐步蜕变。国家广告研究院发布报告显示，受访的用户中，70%以上的移动互联网用户对智能手机有依赖性，使用移动终端进行购物较多；多在等候期间、下班后、放松时、睡觉前等零碎时间中使用移动终端；对于移动终端上的广告互动回应比较积极，更多地通过移动广告获取优惠券或者去了解产品/服务。故依托移动互联等技术，能够更高效地介入未来的消费人群，通过智能手机、平板电脑、可穿戴设备渗透人们移步换景的生活中，攫取其注意力资源，为营销创造沟通的桥梁。另外，移动端能力的发展，为营销效果的表达提供了更多的选择，二维码、现实增强等新技术逐渐成为主流，极大增强了营销体验 。

第二，相关科学技术应用，帮助企业感知消费者当时当下之需求。时下依托数据挖掘、感知计算，企业能够成熟预测并满足消费者即时需求，能够更好实现从营销到消费的转化。只有当所提供的产品/服务从人性的角度去满足消费者即时需求，场景化营销才有可能成功。此外，当下消费者的需求呈现多样化，亚文化消费群体数量增加。大数据、定位技术等可以帮助企业捕获利基市场的“长尾”，将更多消费者导入平台并促其消费转化率的提升。过去，初到一个陌生城市找一家好吃的餐厅成本比较大；而基于位置的美食推荐应用出现后，消费者多了一种选择的可能，在特定时间、地点，基于所处场景，能够获取自定义条件的餐厅推荐等服务，这就是很典型的移动互联网下的场景化营销。?

二、场景化营销与消费者决策

从消费者行为的角度分析，笔者认为场景化营销的本质可以理解为“消费者行为决策变量中的先行变量（之一）”，场景化营销影响消费者对产品、广告、购买决策等的反应，产品、广告等继而影响消费者行为。尤其是，在移动互联对场景化因素进行重新定义后，笔者认为，较为显著的影响在于其改变了传统的消费者行为决策路径。而厘清消费者行为决策路径的新变化对于场景营销乃至未来的营销变革都发挥着关键作用。

基于消费者行为学的演绎方法，一般而言，消费先行变量（个人因素、客体刺激或情境因素等）会作用并影响消费者对于相关广告、产品、购买决策等的介入程度，最后再影响消费者决策路径。笔者借鉴学者所罗门提出的介入度影响模型，并融合电通公司提出的网络时代下消费决策AISAS模型，构建如下“消费介入-决策”模型示图。下文将从场景因素对消费者行为影响的缘由、场景化对消费者介入影响、场景化对消费者行为决策的影响等角度，层层阐述示意图内涵，呈现移动场景作用下，消费决策路径的新变化。

 

消费介入-决策模型示意图

（一）场景因素影响消费者行为

个人因素、客观刺激等作为消费先行变量，对于广告、产品、购买决策的相关作用在学术与实践上都得到了证明，在此不展开论述。而场景因素是本文关注的重点之一，作为消费先行变量，同样也对消费者行为等产生作用。以下将从学术角度论证该观点，以为“消费介入-决策模型”的提供参考依据。

“场景”是场景化营销的关键，包含消费者周围一切时间、空间及环境因素的总和，前文也述及“场景”与“消费情境”（consumption situation）相通之处。

研究表明，情境因素会影响消费者的内心活动及行为 。消费情境是除了个人和产品特性以外，影响产品和服务的购买和（或）使用因素。情境影响可以是行为上的，也可以是感觉上的。人们的购买行为会因为某一特定场合而有所不同，而且在某一特定时点上的感受会影响我们想要购买的东西和我们的行为 。另外，使用情境能够促进消费者对于品牌意向的联想：告诉消费者能够或应该购买、使用该品牌。此种联想与通路类型或购买便利性有关，且使用情境也与使用品牌的时间、地点、以及活动的类型有关。 Belk认为情境因素能够解释消费行为18.7%的变异量；Sandlle通过研宄发现，情境因素可以解释高达的消费行为40%变异量。学者的研宄结论并不完全一致，但都证明了情境因素对消费者行为的影响和解释作用。具体说来，企业通过场景化营销来抓住消费者需求痛点与“人性的弱点”，以影响消费者。例如利用消费者渴望“获利”的心理，在特定的场景下为顾客提供优惠券、商品折扣信息，能更大程度调动消费者的积极性。利用场景，切中消费者的欲望与需求，进一步激发消费者购买行为非常重要。

另外，消费者自我认知、期待被他人感知的心理，也是场景影响消费行为的原因之一。重视周围环境的另一个重要原因在于，在任何一时间段里，个人所扮演的角色部分取决于情境性自我意象，即“此刻我是谁？”的基本问题 。也有学者从社交媒体营销的角度，实证表明社会存在感、社会身份认知是影响营销传播效果的重要因素 。即消费者在不同场景下会有不一样的自我认知、被他人认知的期待，这会影响其消费行为。如，一款输入法会根据用户的位置信息、社交数据等，辨识出消费者是要准备约见客户或与友人聚餐。不同场景中消费者的身份表征迥然，因而也会推送不一样的定制化产品、服务信息（前者诉求大方正式，后者诉求休闲娱乐），以匹配消费者的自我认识与他人评价。

综上，场景因素影响消费者的个体行为决策；同时消费者自我认知与被认知显著影响场景发挥作用的程度，进而影响消费者行为。

    （二）移动化场景因素作用于消费者介入

    构建的“消费介入-决策模型”，核心要义之一是将“时间、移动场景等”因子引入情境因素中，这是出于移动互联网背景下，即时移动性是场景的主要特点之考量。此外，笔者还将“平台”因素添加至“介入”变量中，亦是出于当下新趋势的考虑。

    介入（involvement）可以定义为：一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性；介入的程度可以表征消费者驱动行为的动机状态水平。客体是指一个产品（或品牌）、一则广告、或一种购物情境。消费者对所有这些客体都可能发生介入。 如消费者因为有健康方面需求，会关注保健品产品并购买，使用以后对产品有一个新的评价：就是消费者介入；产品就是一个介入变量，联系着消费者健康需求的动机和使用后的主观评价。在“消费介入-决策模型”中，介入变量包括广告、产品、购买决策 ，以及平台。

    移动互联网时代下，平台是场景化营销中不可忽略的条件。社交媒体致力于形成情境化的营销传播模式，使情景营销在广告价值提升中发挥越来越重要的作用。互联网的兴起，削弱了传统媒体的入口价值，动摇了以注意力经济为基础的广告盈利模式 。企业依托移动互联网下的社交与平台，借助场景将消费者导入平台，提升购买的可能性，且让企业能够分享更多产业链环节的收入，减少无效广告费用的支出。罗伯特·斯考伯提出，移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统是构成场景的“五原力” 。互联网巨头积极争夺移动端的的平台入口，因为移动端平台在聚合社交功能，记录用户移动轨迹，积累用户个人数据方面占优，以描摹出消费者的生活路径、消费习惯等。换言之，笔者认为，场景化营销对于消费者行为介入的作用机制，更多是通过“平台”中介变量实现的。

    介入的先行变量影响消费者对于产品、广告、购买决策等的反应；而移动互联网时代下，平台作为移动场景的入口，场景化营销会直接作用于消费者对于平台的反应，平台又是最终消费的转化的出口。

    移动化时代下，情境因素包含特定的时间、空间场景，依据具体营销形式，消费者会与广告、平台或购买决策发生关联，最后引发相应的结果。例如，百度筷搜是一款智能搜索外部设备，可以甄别食材安全，帮助用户清晰掌握食品信息、安全参数。消费者在居家饮食这一场景下，通过类似的智能硬件/平台，显示食品安全数据，可以解决消费痛点，在日常生活中随时随地满足用户对更高质量健康生活的渴求。未来围绕此还可以进行更深层涉入的营销，根据消费者饮食偏好与结构，推荐食品、药品等。这一路径大致是消费者需求→场景→平台→引发购买/消费。当然，平台的介入的水平还可能受这其他先行变量中的一个或多个影响，并可能发生个人、情境与客体因素间的相互影响。

    （三）场景化影响消费者决策路径

    通过消费先行变量作用介入变量，最终将影响消费者行为决策。日本电通公司曾针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出AISAS消费者行为分析模型，之处消费者决策过程遵循引发注意（Attention）→引起兴趣（Interest）→搜索（Search）→行动购买（Action）→分享（Share）的路径。在移动互联尚未普及渗透时，AISAS模型具有较好的解释力。

    然而，搜索与分享是Web2.0的特征；且虚拟现实、人与场景实时在线，使消费者决策路径发生了新的变化，这必然会对消费者决策路径产生影响，衍生出新的路径模式。“消费介入-决策模型”中，笔者通过平台直接作用的消费行为决策很可能简化至“行动和分享”。想比示意图上半部分的传统的AISAS决策路径，新的变化特点是：直接、即时。

    首先，场景化营销紧密贴合消费者当时当下之需求，消费者很有可能通过“平台”（移动终端等设备、应用）接触场景化营销信息，跳过兴趣、搜索环节，直接行动购买。移动端场景营销与传统营销路径不一样，并非将所有产品/服务极致展现，任由消费者端坐着精挑细选；在移动场景的碎片化时空内，消费者则没有耐心消化所有的内容。相比于传统海量商品展示，移动终端在界面有限情况下，最大程度上抓住消费者需求，往往可以得到更好的用户反馈。

    其次，移动互联网下的场景化营销基于时间、空间，感知消费者需求，跳过注意、兴趣阶段，直接在特定场景推送产品或服务信息，供消费者对比、筛选，进而行动购买。对于消费者而言，场景化营销让消费者与产品/服务终端过程更紧密。比如，新德高地图目前致力于地图导航，为各行业免费提供“地图底图”数据源以换取更多的用户数据。未来可能会提供预测服务，如在下班吃饭时间路过某地的“碎片场景”，会给消费者推荐相关周围的餐馆或者休闲的地方，而不需要等消费者搜索就会主动推送。通过社交、地图等大数据信息，直接推送，跳过了注意、兴趣，优化搜索，改变了消费者原先按部就班的决策路径。总而言之，场景化营销让消费者行为决策中的部分环节被跳跃。

    前文述及的“消费介入-决策模型”，既刻画了传统营销环境下，从消费先行变量、介入变量，到AISAS决策路径；又补充了移动互联下的场景变量，依托数据、定位等技术，感知消费者当时当下需求，借助平台推送信息给特定的消费者实现导流。那么，消费者的行为决策很可能就会直接进入到采取购买行动，使用后分享等环节——发生新的决策路径变化。归根到底，正是因为“场景”抓住了消费者的需求痛点，并通过平台让其在移动变换场景中随时可以满足各种需求。

    三、场景化营销启示与小结

    场景是一个发端，营销利用各个具体而微的场景，重构消费者与时空的关联，将消费者导入平台，满足需求，促进消费。本论文所述的场景化营销是通过已有事实、结合趋势判断，对现象归纳并提升，定义并概括了场景化的特征，提出移动互联网驱动的场景化营销下“消费介入-决策模型”，分析场景因素对消费者行为、介入及决策路径的影响。

    技术不断发展，人们的消费行为富于变换，场景化营销归根到底是应移动互联网时代而生的有效工具之一，并能为传统行业营销提供借鉴。第一，把握移动互联网之势，借助线上入口平台。场景化营销的关键因素是绕过传统的手段，通过场景联系消费者与平台，又由平台转换变现。传统行业营销过程中，应找到与平台关联的入口，创造消费机会。第二，以消费者为本，依托先端技术，争夺消费场景之蓝海。场景化营销发展的土壤是准确把握判断消费者的需求，继承了“以消费者为本”，在此基础上提升——感知消费者心理，这都离不开技术研发、应用。传统行业应当在实际中借鉴新技术、手段，创造消费场景，提升价值。

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    （作者单位：中央财经大学）