摘要：——电影广告发展的“三部曲”

　　● 马  静
　　本文讨论的电影广告主要指电影搭片广告以及在互联网技术日新月异的今天，广告与电影艺术水乳交融，在新技术平台上创造出的电影广告的新形式。梳理广告与电影联袂合作的历史,不难发现，电影广告的发展可以划分为依次衔接的三个阶段，分别表现为三种主要形式：电影贴片广告、植入式广告、网络小电影广告。值得说明的是，这三种电影广告形式并不是依次取代的关系，而是后者对前者的修正和完善，是广告与电影技术平台合作的更高形式。

　　电影贴片广告
　　在欧美等西方国家，通常电影放映前都会播放广告，这已经成为一种惯例。而在我国，电影贴片广告是在大陆电影市场逐渐与国际电影市场接轨后的新生事物。1997年，新飞电器在进口大片《山崩地裂》中开企业电影贴片先河，作为一种新兴的广告经营模式，电影广告正式出现在我国电影院的银幕上。此后，广告主追逐电影媒体平台，电影贴片广告的费用急剧攀升，在广告和电影之间上演着一幕幕令人咂舌的“新豪门盛宴”。
　　2002年12月20日《英雄》上市，贴片广告标价为30秒200万元，宝洁、丰田、中国移动等企业在《英雄》上投入了超过2000万元的贴片广告。2003年《功夫》贴片广告5分钟的保底价格是240万元，《手机》5条贴片广告总计成交600万元，每30秒广告均价120万元。而到2006岁末，《黄金甲》贴片广告暴涨至1000万元/时段，电影广告已然成为当今广告混战中不折不扣的新豪门盛宴。①
　　电影贴片广告给合作双方都带来了预期的回报。广告主赢得了数以千万计的电影观众的眼球和注意力。同时，电影制片、发行商也赚得盆满钵满，影院终端也可降低运营成本，可谓各得其利。
　　然而，在分享这份饕餮盛宴的同时，电影贴片广告的弊端也显而易见，电影贴片广告与电影的内容相互独立，没有联系，电影与广告的结合是硬性的，以一种类似“轰炸式”的手段将广告推给观众，观众几乎处于被动的接受状态，久而久之难免引起观众的反感和不满，广告的效果必将大打折扣。

　　植入式广告
　　看过美国商业大片《变形金刚》的人大概很难忘记剧中诺基亚手机通过展示火种源威力的电影情景，观众在了解到诺基亚手机的原产地并非日本的同时，也看到了一部普通手机变形为战斗机器人的震撼画面。顺畅的情节设置和自然的人物对白消弭了其中的广告因素，观众并没有因此感到不满，甚至会对这部变形手机的型号产生兴趣，在不知不觉间诺基亚实现了良好的广告目的。这种不显山不露水的广告方式即植入式广告。
　　植入式广告即企业或类似性质的团体，通过赞助或支持某部电影的拍摄与制作，获得在影片中展示自身形象或产品的机会，从而使电影越来越具有广告性质。这是一种崭新的广告投放手段，也是商业电影的一种发展趋势。②
　　植入式电影广告的表现形式：
　　1.与电影情节完美融合。即在电影情节的展开过程中自然而然地展示商品，使商品成为电影故事情节发展不可或缺的一部分。比如《手机》这部电影似乎是专为摩托罗拉手机量身定做的电影专题片，从电影的片名到故事的线索和主人公的道具，一样也离不开手机，摩托罗拉手机在片中漂亮地过了把瘾，其品牌也通过电影的热播深入人心。
　　2.作为背景出现。即在一些画面的背景中对企业的品牌或产品进行展现，让它成为人物活动的空间和环境。在许多影片中肯德基、麦当劳、可口可乐的路边广告牌屡屡出现，而影片《疯狂的石头》就将班尼路的服装品牌标识作为镜头的背景加以展现。
　　3.作为道具出现。即通过剧中演员所使用的物品来展示相关企业和品牌。电影的男女主角往往是大明星，他们在剧中使用过的商品或品牌往往成为其粉丝和忠实观众追逐的目标，其广告效果非同一般。007系列电影中，邦德在非洲沙漠喝可口可乐，展示了该品牌的同时也告诉观众可口可乐遍布全球。
　　4.在人物对白中被告知。即通过影片中人物的对话巧妙地对商品进行宣传。如《阿甘正传》里的经典台词：“见美国总统最美的几件事之一就是可以畅饮‘彭泉’汽水。”
　　植入式广告克服了贴片广告因播出时间不合时宜而抵消掉媒介优势的缺点，将广告信息天衣无缝地融入电影的各个环节，在提供娱乐的同时，企业成功地宣传了自己的产品，电影人也获得了渴望的拍摄资金。

　　网络小电影广告
　　网络小电影广告可定义为：用电影制作手段拍摄，长度介于电视广告和电影之间，并通过网络进行传播的广告。③其内容注重娱乐化，多为5～10分钟的充满趣味性、刺激性的小故事，产品介绍或企业形象蕴涵其中。
　　网络小电影广告的优势
　　娱乐性强，能有效吸引注意力。平面广告和电子媒体广告，在有限的平面空间或短短的十几秒时间内所能产生的兴奋点非常有限，而网络小电影广告中，导演像制作一部电影一样去制作广告，情节跌宕起伏，人物关系扑朔迷离，娱乐化效果大大增强。
　　时间相对较长，信息容量大。传统广告由于时间或版面的限制，信息含量有限，而网络小电影广告一般在5～10分钟，导演有充分的时间满足广告主的要求。
　　广告特征淡化，内容制作精良。网络小电影广告制作精良，艺术水准高，往往追求广告的杰出创意和完美的表现力，制作的广告具有震撼性、趣味性、吸引力，使受众在观看广告的时候不仅能够获得有关产品或品牌的信息，还能够体验到观赏的乐趣和心情的愉悦。    
　　选择的自由和观看的自主性。对于网络小电影广告，观众基本是主动到网上观看或下载，观看广告时没有任何压力或强迫的因素，在欣赏广告的艺术魅力时已经不经意地接受了产品的信息或品牌的形象。
　　网络小电影广告的传播机制
　　网络小电影广告在网上和广大受众间的传播近乎是一种口碑传播，也叫“病毒式传播”，其机理其实就是利用网络用户之间可信度极高的口碑宣传，以及网络复制快速的特点，使得信息像病毒一样传播和扩散，传向数以千计、万计的受众。④这传播方式是建立在“以允许为基础”上的，用户会自觉地在其关系圈中对广告视频进行宣传和推广。众所周知，在人际传播、组织传播和大众传播三种传播形式中，人际传播的可信度最高，加之超越时间和空间的网络传播手段，使得病毒式传播的效果如虎添翼。同时，这种沟通受干扰少，且观看的次数、时间、环境等都具有一定的自主性、可选择性，所以，其传播、沟通效果远非传统电视广告所能及。
　　从电影贴片广告到植入式广告再到网络小电影广告，我们看到了广告在电影这个媒介平台上的精彩表演。现代广告市场竞争激烈，广告势必不断寻找新的媒介平台，紧跟时代和技术的步伐，只有这样广告才能吸引更多注意，从而最大化地实现广告价值。

　　注释：
　　①中国传媒大学广告主研究所：《新豪门盛宴——广告主电影广告运作研究报告》，《广告》，2003年第3期
　　②陶丽萍　崔栋君：《电影广告化及其传播效果的优化》，《电影评介》，2008年第20期
　　③④刘琴　姚劲松：《网络小电影广告特质分析》，《青年记者》，2008年5月中

　　（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）
　　来源：青年记者２００９年９月下