摘要：

　　● 邢  雪
　　《拉呱》是2005年10月份起在山东电视台齐鲁频道开播的一档民生新闻栏目。据山东省网的调查数据，节目自开播起，收视率、观众欢迎度、市场份额均呈跳跃式增长。《拉呱》的骄人成绩既体现了一个栏目制作的成功，也体现了一个栏目品牌营销的成功。

　　栏目诞生于媒体营销时代
　　对于媒体营销而言，受众研究与竞争对手研究是最重要的两个方面。
　　1.受众研究
　　《拉呱》以占山东省人口多数的普通群众为目标受众，表现形式以曲艺为特点，加入山东快书、对口相声等元素，与新闻相融合，给新闻平添娱乐色彩，同时契合了主要受众群的兴趣爱好和审美特征。大多数民生新闻栏目都以曾经被忽略的本地区的非精英层次的受众作为目标受众，充分发挥地域性与贴近性的特点，以朴实的风格，服务的精神，赢得受众，获得好评。
　　2.竞争对手研究
　　作为一个省级地面频道，齐鲁频道不仅面临一切地面频道的尴尬：上不着天，下不着地，身处中央频道和卫视频道等上星频道的强势覆盖和众多城市频道的挤压之中；而且，覆盖率也决定了齐鲁频道的广告市场只能在山东省内开拓，这是很多地方电视台都面临的尴尬境地。齐鲁频道在这种情况下，异军突起。不仅实现了频道价值的提升，还通过对竞争对手的研究，独创了新闻与曲艺相结合的《拉呱》栏目。

　　栏目品牌推广
　　初创栏目需要在短时间内被广大观众接受，多种形式的立体化的品牌推广尤为必要，相对成熟的栏目也需要持续的品牌推广以维持广泛的影响力。
　　1.网络媒体宣传
　　网络平台以其公共性、及时性、互动性的特点为信息传播提供了便捷的平台。栏目可以通过设置主持人博客、民生新闻栏目讨论版，在西祠胡同、天涯社区等开辟专栏，尽可能地提高受众的注意力和参与的积极性，如《南京零距离》就在西祠胡同设有官方论坛。将网络媒体宣传当作一项基础工作长期性地来做，对栏目的品牌打造意义重大。
　　2.户外媒体宣传
　　户外广告面积大、色彩鲜艳、主题鲜明、设计新颖，在人流量大的闹市口制作大幅的民生新闻栏目的户外大牌广告，形象突出，不经意间给行人以视觉刺激，该新闻栏目的相关信息也容易被认知和接受，而且户外广告一般发布的期限较长，能造成印象的累积效果。
　　3.流动媒体宣传
　　公共交通为公交车身广告提供了巨大空间，可以通过公交车身将民生新闻栏目的相关信息以多面立体的方式进行展示、传播，以得到更多的受众注意力。还可将栏目宣传片在公交移动电视里播放，以获得更高的接触率和稳定的接触频次。
　　4.大型活动宣传
　　在大型广场或社区举办大型活动，与常规的广告等其他传播活动相比，它能够以最快的速度、在最短的时间创造最大化的影响力，具有周期短、成本低、手法隐蔽等特点。《拉呱》栏目的小么哥和书匀送祝福、走进社区、走进地市等活动，不仅树立了齐鲁频道良好的品牌形象，让观众觉得齐鲁频道就是自己生活的一部分，更加信任齐鲁频道，而且活动大多联合了商家和企业进行不同主题的推广，让企业与目标消费人群亲密接触，使企业更大程度地接近消费者，影响消费者。
    
　　栏目品牌营销
　　1.吸纳注意力
　　在现实中，凡是在市场营销中取得成功的媒体，都能够向受众及时提供贴近实际需求、品质较高的内容，而且受众可以用较低廉的代价和便捷的方式获得这种传播服务。
　　（1）凸显“必看”价值。《拉呱》的口号是“说咱家常话，拉您身边事”，这一朴实的口号让老百姓觉得亲切，这种贴近性把老百姓的目光吸引到栏目上。之后，主持人小么哥和搭词在轻松的对话和调侃中，说家常话，拉身边事，把观众的目光留住了。
　　（2）降低收看“门槛”。民生新闻栏目的目标受众定位就体现了它收看的“低门槛”。凡人小事的内容选取、通俗亲切的讲述方式、轻松的节目氛围等等，这些都最大范围地把普通百姓转化成了观众。
　　（3）增强受众忠诚度。受众对于特定媒体的忠诚度可分为两类：一类是行为忠诚度，一类是情感忠诚度。在传播实践中，受众之于媒体的两类忠诚度有时是统一的，有时则是分离的。《拉呱》则实现了两类忠诚度的统一，把新闻的真实性与曲艺的娱乐性结合，同时满足了观众求真找乐的双重需求。
　　2.强化竞争力    
　　独特性和差异化，可以使媒体避免陷入同质化竞争的泥潭之中。针对同时段同类栏目的竞争，齐鲁频道创造性地进行组合播出，强化竞争力，维持高收视率。即推出“新闻接力100分”的理念，将《新聊斋》、《拉呱》和《每日新闻》三档新闻节目在17：00～18：40接力播出，形成了固定的新闻节目时段。《新聊斋》以评说时事为主，《拉呱》则更关注省内老百姓的家长里短，《每日新闻》则以“青春形象、新锐思想、第一时间、第一现场”的理念，用较为轻松的方式播报国内外和省内新闻。
　　不断创新也是增强竞争力的关键，《拉呱》栏目自创办以来，不断优化节目板块设置，尤其是应用TV2.0的观念，在节目中设置互动环节，在栏目中添加情景再现与漫画故事等娱乐性元素，使得节目更好看。
　　3.理顺客户关系    
　　这是栏目所在的媒体着力做的工作。齐鲁频道非常重视对频道以及栏目的营销，近年来不仅强化广告人员的培训，还抽调精干人员发起“山东企业成长力峰会”，使广告队伍不仅能够与客户实现顺畅沟通，而且很多时候能够想在客户前面，帮助客户采取最好的传播方案，节约传播费用，增强传播效果。此外，齐鲁频道还对广告服务进行创新型延伸，邀请山东各个行业重要的经销商作为顾问，形成媒体与渠道的战略合作关系，挖掘经销商、终端对媒体的需求，对接企业对渠道、终端的需求，建立互动多赢的机制。
　　齐鲁频道《拉呱》品牌营销的成功既源于栏目本身制作的成功，也源于频道的整合营销。《拉呱》的成功可以为其他地方台民生新闻栏目的发展提供一种参照，尤其是在品牌营销越来越重要的媒体营销时代。通过以上分析，希望可以为地方台民生新闻栏目的品牌营销提供一些可资借鉴的经验。

　　【本文是江苏盐城师范学院2009年校级人文社会科学研究项目地方台民生新闻栏目生存创新研究的成果之一。项目号：09YCKW058】
　　参考文献：
　　①喻国明：《关于传播营销的策略分析》[J]，《荧屏内外》，2002年第6期
　　②张丽：《电视节目的市场营销观念与操作》[J]，《荧屏内外》，2002年第2期
　　③梁现瑞  叶柳宠：《电视媒介产品的事件营销》[J]，《荧屏内外》，2005年第5期
　　④邓潇婉：《电视民生新闻栏目的360度推广》[J]，《视听界》，2009年第10期
　　⑤吴克宇：《电视媒介经济学》[M]，华夏出版社，2004年版
　　⑥董璐：《媒体营销数字时代的传媒动力学》[M]，北京大学出版社，2009年版

　　（作者单位：江苏盐城师范学院文学院）
　　来源：青年记者２０１０年９月中