● 张 瑞

　　古典名著《水浒传》中描写到众商家开展商业宣传活动，以招揽顾客、塑造形象、销售商品。分析小说中古代商家的经营策略，对于推动当代商业活动开展具有启发意义。

　　开展多样化的广告宣传活动

　　现代广告大师大卫·奥格威曾说：“广告的目的是销售，否则就不是做广告。”广告宣传是促进商品销售的工具和手段，目的是唤起消费者兴趣，激发其购买欲望，最终促成购买行为。因此要开展多样化的广告宣传活动，多角度、多方位刺激消费者。小说中景阳冈酒家的广告宣传，一是门前“三碗不过冈”的酒幌广告；二是酒家的口头广告宣传，“俺家的酒虽是村酒，却比老酒的滋味……叫做透瓶香，又唤做出门倒。初入口时，醇醲好吃，少刻时便倒”，显示了酒家高超的广告宣传技巧，不仅详细介绍产品的名称、来历、品质等，而且激起武松的豪侠之气，连喝十五碗“透瓶香”这种烈性酒。第三十九回浔阳楼通过幌子（楼前望竿上悬挂着写有“浔阳江正库”的青布酒筛子）、招牌（雕檐上的招牌和门前柱子上的招牌）、名人广告（请名人苏东坡题写的“浔阳楼”三字招牌）、楹联广告（世间无比酒，天下有名楼）进行广告宣传。可见，古代商人已懂得综合运用各种广告形式来取得更好的广告宣传效果，实现商品销售的目的。

　　注重商业品牌的塑造和维护

　　大卫·奥格威认为，广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一则广告都是对品牌形象的长期投资；广告的诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。小说中提到浔阳楼酒楼、翠云楼酒楼、琵琶亭酒馆等众多知名品牌，在经营过程中都充分利用各种宣传手段来塑造和维护品牌形象。一是利用名人广告来塑造和维护品牌形象。如浔阳楼请名人苏东坡题匾，琵琶亭酒馆借用唐朝白乐天古迹的声名，还有很多店铺都悬挂名人字画等，借助名人效应，提高品牌知名度，获得公众认同和好感。二是通过情感诉求广告来塑造和维护品牌形象。如蒋门神酒店“醉里乾坤大，壶中日月长”的酒幌广告；郓州山路一家靠溪客店“庭幽暮接五湖宾，户敞朝迎三岛客”的墙体广告等，语言很讲究艺术性，注重与消费者进行情感的沟通和交流，力图在消费者心里留下良好的印象，以提升品牌美誉度。三是通过内外装饰来展示雄厚的经济实力，传达深厚的文化底蕴，确立领先的行业地位，以塑造和维护品牌形象。

　　推出优质的特色品牌产品

　　商家要想在激烈的市场竞争中取胜，首先要能生产出优质的特色产品，广告只是一种宣传手段。如果没有优质的特色产品，仅凭广告宣传，即使一时获利，最终还是会被市场淘汰。如景阳冈酒店的“透瓶香”酒、琵琶亭酒馆的“玉壶春酒”、浔阳楼酒楼的“蓝桥风月美酒”、蒋门神酒店的“河阳风月”酒等，都是优质的特色品牌产品，再加上商家精明的广告宣传，因而吸引了众多消费者。

　　提供完善的优质服务

　　按照4Cs的现代企业营销理念，企业经营应以消费者需要为中心，一切活动都围绕着消费者展开。其实，在古代商家的心中已经形成以消费者为中心的观念。小说中众多商家都能提供完善的优质服务。

　　一是商家始终对消费者保持友好的态度，即使是面对那些性子急躁、脾气古怪的消费者，当他们在店铺里发脾气、使性子、生气的时候，店家也会以实际行动来表明消费者至上的经营理念。如武松在景阳冈酒家连吃三碗后，酒家不再给他上酒，并对其反复劝阻，但在武松的强烈坚持下，仍然满足了他的要求。这里酒家实际上是在为消费者着想，提醒他酒不能多吃，否则过景阳冈时会有危险，体现了为消费者服务、消费者至上的理念。

　　二是为了吸引回头客，争取更多消费者，商家对初次进店者提供各种优惠。如第十回林冲到一个村落小酒家吃酒，店家看他是第一次光顾，便说道：“既是草料场看守大哥，且请少坐。天气寒冷，且酌三杯，权当接风。”随后，“店家切一盘熟牛肉，烫一壶热酒，请林冲吃”。这种服务策略既会为商家形成良好的口碑，招徕回头客，又会通过消费者之间的口耳相传吸引更多顾客。

　　营造优美的消费环境

　　小说中商家非常注重店铺外围环境的选择和内部环境的营造。

　　一是店铺选址上善于选择和利用周边环境。不管是大酒楼，还是乡野小酒肆，都注重周边自然环境，基本上都是风景优美、风光绮丽。第三十八回“前面靠江有那琵琶亭酒馆，是唐朝白乐天古迹。我们去亭上酌三杯，就观江景则个”。第三十九回浔阳楼不仅请苏东坡题写店名牌匾，使用酒幌以及雅俗共赏的对联进行广告宣传，而且选址也很好，“凭阑举目看时，端的好座酒楼。……宋江看罢，喝采不已”。

　　二是店铺内外部装潢上注重凸显特点。众商家对店铺建筑、店内装修和陈设等都极力凸显与众不同，以营造良好消费环境。第六十六回翠云楼“名贯河北，号为第一。上有三檐滴水，雕梁绣柱，极是造得好”，因其定位为豪华型大酒楼，所以建筑风格华贵精美、赏心悦目、豪华气派，符合部分消费者追求豪华富贵奢侈的心理，吸引其消费群流连忘返。同时，店铺还注重通过对精美器具的挑选使用、色彩的搭配来营造雅致和舒畅的店铺内部环境。第三十九回浔阳楼餐具器皿非常精美，“尽使朱红盘碟。宋江看了，心中暗喜，自夸道：‘这般整齐肴馔，济楚器皿，端的是好个江州。’”本回描写朱贵负责管理的傍水临湖酒肆“尽是红油桌凳，一带都是槛窗”。店铺使用色泽统一的精美器皿，并把它作为竞争手段，使其在装饰和美化环境的同时，也能体现出高雅品位，提高店铺档次。此外，店家往往请名人题写门匾或招牌以提高店铺知名度。

　　其他促销策略的运用

　　一是节日促销。从现代市场营销的角度看，节日期间消费者的消费需求旺盛，对商家而言，节日蕴含着巨大商机并意味着丰厚利润。第六十六回元宵节期间北京大名府“便有客商，年年将灯到城货卖。家家门前扎起灯栅……户内缚起山栅，摆放五色屏风炮灯，四边都挂名人书画，并奇异古董玩器之物……翠云楼前也扎起一座鳌山，上面盘着一条白龙，四面点火”。商家为了在激烈的竞争中求得生存并获得发展，在节日期间刻意加大广告宣传的力度，以吸引消费者和促进商品销售。

　　二是价格定位。产品价位有高价位和低价位两种，商家采用何种价位策略应依据商品特点和消费者心理状态。第六十一回吴用扮作卖卦先生，纸招上写着“讲命谈天，卦金一两”，采用的是高价定位策略，卦金比别的算命先生高出很多，以吸引卢员外注意。“卢俊义道：‘既出大言，必有广学。当直的，与我请他来。’”可见这个高价定位策略运用得非常成功，“智多星”吴用摸清了卢俊义的心理，反常理而行，成功引起卢俊义的注意和兴趣，为赚玉麒麟上梁山迈出了成功的第一步。第一百零二回给王庆算命的卖卦先生的纸招牌“荆南李助，十文一数，字字有准，术胜管辂”，采取的是低价定位策略，也赢取了王庆这个客户的光顾。

　　三是现场表演。酒楼茶肆在店铺内利用音乐歌舞等文艺表演来为客人的宴饮助兴。如金翠莲在渭州潘家酒店绰酒座儿唱，宋玉莲在琵琶亭酒馆卖唱，翠云楼酒楼终朝鼓乐喧天、每日笙歌聒耳等。江湖卖药者也在露天集市利用枪棒武术表演吸引顾客。商家在销售现场利用音乐歌舞、武术等文艺表演，满足了不同层次消费者的需求并赢得好感，给消费者带来艺术上的审美享受，同时又增加了客源，为商家带来丰厚利润。

　　《水浒传》中的商业宣传活动折射出当时已经出现了整体性广告和整合性营销，虽然它只是表面的、简单的形式组合，不具备当代整合营销传播理论的深广内涵，但体现出古代商家的经营智慧，并为当代商业宣传活动提供了许多有益的借鉴。

　　参考文献：

　　①施耐庵：《水浒传》[M]，黄山书社，1994年版

　　②倪宁：《广告学教程》[M]，中国人民大学出版社，2004年版

　　（作者单位：黄淮学院文化传媒学院）

　　来源：青年记者2013年5月中