● 宋 馨

　　截至目前，据不完全统计，我国少儿期刊品种已达到200余种，每种刊物的发行量也参差不齐，有发行量过百万册的大刊、强刊，也有发行量在几千册、几万册的小刊、弱刊。在这个同质化竞争极其激烈的少儿期刊市场中，要想赢得先机，占领一定的市场份额，让自己的刊物保有立足之地，除了要找准刊物的独特定位和稳步提升刊物质量之外，更要在刊物品牌的特色宣传和营销上找准定位、狠下工夫。

　　目前，我国的少儿刊物，内容基本趋同，同质化竞争尤为激烈。这些刊物的定位不够明晰，内容大同小异。在某本刊物上看到的文字或者图片，很可能出现在同时期出版的其他类似的刊物上。互相模仿、互相“山寨”简直成了一种风气，在整个行业迅速弥漫开来，导致各种刊物扎堆出现，整体质量根本无法保证。要想在市场竞争中占有一席之地，让刊物规避各种同质化竞争而保持个性，就需要在刊物的定位上下工夫——一方面要充分考虑市场需求，另一方面要避开模仿和山寨之路，寻找特色办刊新思路。大到整本杂志的定位和设置，小到每个栏目甚至每篇文章和插图的内容，都要有严格的标准和要求，这样才能保证刊物的特色优势明显，有其他竞争者不具备的优势。创新才能求得发展，在同质化竞争中杀出一条血路，需要的是全新的定位和有理有据的想象力和创造力。

　　刊物本身的质量提升，定位特色明晰之后，更需要加强对品牌的宣传和营销，只有多管齐下，才能保证刊物发行量稳步提升。

　　打造品牌集群效应

　　“孤木不成林”，一本优秀刊物并不能让一个刊社在少儿期刊市场中立于不败之地，打造明星品牌刊群才是“正经事”。丰富刊物品种，让自己刊社经营的刊物品种多样化、覆盖面更广，才能更多吸引读者目光，满足不同读者的阅读需求。

　　以青岛出版集团青少期刊为例：2006年期刊中心一共有3种刊物，根据市场发展的需要，中心每年都顺势推出新刊，不断扩大完善产品群结构，致力于打造集中、集聚、集群的品牌效应。目前中心产品已达31种（套），刊物品种覆盖到学习辅导类、素质教育类、数字动漫类等多个门类，在形成规模优势的同时，也形成了“青少期刊”的特色化和差异化的定位，提升了产品的竞争力。“青少期刊”品牌凸显，截至2012年底月总发行量已经达到149万册，销售收入达到5495万元，在国内少儿期刊市场具有很高的知名度和影响力。

　　经营一本刊物和经营一个刊群的方法有相同之处也有不同之处。相同之处就在于——努力做好点滴，通过细节取胜。一本刊物需要注重细节，努力把每个栏目、每篇文章都做好、做精细，一个刊群的打造也同样如此。一本本装帧设计精美、内容丰富有深度的刊物组合起来，就形成了一个精品刊群。秉承着这样“精耕细作”的方式，一定可以把刊物和刊群都经营得风生水起，收效良好。

　　经营一本刊物和一个刊群的不同之处，就在于刊群营销的侧重点不同。在打造刊群时，一定要有的放矢，有重点地进行营销。切不可在每本刊物上平均用力，那样肯定不能收到良好的效果。在宣传刊物时，要多进行一系列有针对性的市场调研活动，了解每本刊物在市场中的发展情况和上升空间，然后根据相关的调研情况调整宣传营销定位——对那些有广泛市场影响力和竞争力的刊物进行重点打造和推介，充分发掘明星刊物的品牌价值和附加值，把明星刊物当成拉动整个品牌发展的重点来做，一定会取得良好的效果。

　　近几年来，青岛出版集团旗下的青少期刊，在宣传营销时着重挑选出了探索系列和开心学堂系列这两大系列作为重点打造的品牌刊物，通过开展一系列的营销活动，比如营销讲座、书香进校园活动、班级图书角进校园活动等等以及赠送玩具礼品，加大了营销力度，使我们的产品一经推出就广受欢迎。2012年借助同中国少先队事业发展中心的合作，共同在全国推广“全国少先队红领巾阅读推广计划”活动，借助少先队的组织优势将中心刊物纳入少先队队刊方阵，每年用文件的形式与全国少先队员对接，大大提升了刊物在各地的推广力度。通过三四年的发展，探索系列杂志目前发行量已达20万册，开心学堂系列已达187万册，销售收入突破1000万元，取得了很好的经济效益和社会效益。

　　刊物品牌逐渐形成，积攒了一定的人气和关注后，这对推出新刊或者深度市场营销活动等，都是有效的促进。自两个系列品牌的影响力逐渐扩大以后，国内很多代理商和战略合作伙伴都争先恐后地找到他们，愿意同他们加强合作、实现共赢。因此，想在少儿期刊市场站稳脚跟，打造品牌的集群效应就是重中之重。

　　充分利用刊物的价格弹性

　　所谓价格弹性，即是需求量对价格的弹性，指某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度。而价格弹性分析，就是应用弹性原理，就产品需求量对价格变动的反应程度进行分析、计算、预测、决策。

　　价格弹性表明供求对价格变动的依存关系，反映价格变动所引起的供求的相应的变动率，即供给量和需求量对价格信息的敏感程度，又称供需价格弹性。商品本身的价格、消费者的收入、替代品价格，以及消费者的爱好等因素都会影响商品消费的需求。

　　综合分析发现，少儿期刊的价格弹性相对较低，相对其他刊物而言，也较为稳定。在较长一段时间内，少儿期刊的价格是保持稳定的，因此，给少儿期刊的市场竞争带来了巨大挑战。在刊物价格长时间相对稳定的前提下，怎样才能在市场竞争中获得优势呢？通常情况下，少儿期刊市场的主要竞争手段是依靠对刊物本身质量的提高和相应售后服务质量的提升来获得。但面对日新月异的激烈竞争，这些手段是远远不够的，因此，就要充分利用好少儿期刊极为有限的价格弹性，从营销方面入手寻找突破。

　　价格弹性取决于该商品的替代品的数目及其相关联（即可替代性）的程度、该商品在购买者预算中的重要性和该商品的用途等因素。因此，少儿期刊营销就应该从以下几个方面入手：

　　1.打造刊物的独创性和特色性

　　特色期刊的代替品相对较少，这种情况下，“独一份”的局面形成，刊物自然也就有了相对较为自由的成长和发展空间，“唯我独尊”是每本刊物的终极目标，在这一过程中，只有持续创新和不断变革才能保证特色的延续和发展。比如：青岛出版集团少儿期刊中心前几年推出的探索历史、探索地理系列，为什么一经推出，市场反响就特别好，发行量很大？关键就是因为当时市场上没有类似的刊物，而且通过市场调研发现，小读者们还是非常热衷于看有关历史、地理方面的书，可见打造刊物的独创性和特色性是取得成功的关键。

　　2.加强互动营销，满足孩子和家长的共同需求

　　少儿期刊市场的另外一个特殊性表现在——孩子虽然是阅读主体，但是家长才是重要的购买力。因此，怎样让刊物同时满足孩子和家长的需求，是刊物营销成功与否的关键。家长更注重刊物对孩子的学习和认识的影响力，而孩子更注重刊物内容的丰富性和趣味性，如果能平衡这两种需求，就一定会在营销上取得成功。

　　3.利用有限的“弹性”，提升产品的附加值

　　同样定价和同样定位的两本刊物放在读者手中，读者除了要对刊物本身的质量进行对比权衡外，更多的是注重产品本身的附加价值。比如相同价格下，页码多的自然比页码少的受欢迎；比如相同页码，彩色印刷的肯定比黑白印刷的更吸引读者；同样页码和定价的杂志，附赠小礼品和其他附加物多的会更受欢迎。总之，在有限利润空间内有效提升产品的附加值，就成了刊物保持竞争力的关键。

　　随刊附赠的小礼物或者是其他的印刷品等，在刊物价格不变的前提下，会让读者一下子觉得物超所值，显得非常划算，因此，会在下次购买时更多考虑这些附加因素，从而逐渐提升读者对该刊物的忠诚度和期待值。比如：我们少儿期刊中心每年在征订期之前，大家都要花费很大的力气，为中心的每个刊物选择玩具赠品，真是做到了精挑细选。因为大家都知道，好的玩具赠品对刊物发行量的拉动作用是非常大的。选择好玩具赠品后，我们还会到学校去做深入的市场调研，看看学生们更喜欢哪些玩具赠品，经反复讨论后最终选择确定。每年我们都会发现，那些当年发行量比较大的刊物，往往都是玩具赠品选得比较好的刊物。

　　有限的广告创造无限的价值

　　由于少儿期刊市场的特殊性，导致少儿期刊中投放的广告非常少，在宣传营销中所占有的比重也不是特别高。通常情况下，少儿刊物中的广告主要集中在杂志的封二、封三、封底这些位置，广告内容也通常与杂志联系紧密，基本以本刊社其他刊物的推荐介绍和其他刊社的不同刊物之间的交换广告为主。

　　期刊主体对广告的定价是以期刊的广告版面价值为基础的，版面价值的高低决定广告的价格。在有限的广告使用空间中，如何最大化发掘所投放广告的价值成了关键。

　　在少儿刊物中投放的广告，内容必然要与孩子的学习生活紧密相关，也必须能吸引孩子的视线。因此，充分研究孩子和家长的需求，让广告营销更有针对性，就显得尤为重要。

　　不同市场定位的少儿期刊的广告价格也存在差异。对于那些销量比较大，读者群相对稳定集中的刊物，所投放的广告价格也要相应提高一些，对于那些销量平平的新刊，所投放的广告价格最好不要过高，主要以宣传和加深读者印象为主。

　　通过差异化定价，充分发掘版面的价值潜力，也通过价格协调版面资源，以获取更高的广告收入。

　　在激烈的市场竞争中，任何一方面的投入和支出都要认真权衡、慎重决策。广告营销虽然在少儿期刊市场营销中所占的份额不是很大，但也不容忽视。怎样在有限的广告空间内提升广告价值和附加值，创造出无限的利润和价值来，将是少儿期刊营销一直探索和努力的方向。如果广告做得好，很可能会让刊物利润有巨大的提升。

　　市场瞬息万变，竞争无时不在，为了能够在少儿期刊市场稳住脚，为了能够在少儿期刊行业取得长足发展，宣传营销绝对是重中之重。在市场营销的路上，还有很多值得探索和发掘的新方向，值得进一步研究和开拓。

　　（作者单位：青岛出版集团少儿期刊中心）

　　来源：青年记者2013年6月中