● 吕芳岭

　　新闻舆论处在意识形态领域的前沿，对社会的精神生活和人们的思想意识有着重大影响。①刊登一定数量的公益广告是一份负责任的媒体义不容辞的义务。江苏工人报是江苏省总工会机关报，自1952年11月7日创刊、1984年11月7日复刊起，就强烈地凸显其时政、公益的传媒性质。多年来，江苏工人报始终坚持“立足三工（工人、工厂、工会），面向社会，服务工运”的办报宗旨，为时代精神放歌，为职工权益呐喊，为企业发展鼓劲。

　　报社党委编委会历来十分注重加强对公益事业的宣传，特别是近期，报社把加强公益广告宣传当作宣传贯彻党的十八大精神的重要举措，把开展“讲文明树新风”公益广告宣传活动作为精神文明建设的重要载体，作为自身提升形象的重要契机，花大气力，精心组织，扎实推进，取得了显著的宣传效果。

　　重管理：刊登公益广告成制度

　　江苏工人报是一张对开四个版的日报，肩负着宣传江苏工会事业的重要使命，四个版的版面尤其显得“金贵”。为了保证公益广告登上版面，报社加强管理，制订制度,专门成立了公益广告管理领导小组，由“一把手”任组长，分管副社长具体主抓。成员由广告部主任、出版部主任、周末专刊部主任以及具有丰富广告设计经验的采编人员组成。小组成员每月底会商研究下个月公益广告刊登计划，明确每个月刊登公益广告的总次数不少于6次，每次刊登面积（规格）不小于36×24cm2,并确定具体刊登日期，将每一次公益广告设计制作责任明确到相关部室及具体人员。报社还明确将公益广告的版面设计纳入报社月度好新闻（版面类）评选。2013年2月22日报纸第四版刊登的主题为《传承中华传统美德》的公益广告，就被全体评委一致评选为月度好版面。

　　制度的保证、管理的规范，不仅保证了江苏工人报公益广告见报的版面、频次，也保证了所刊登的公益广告的质量和效果。

　　定主题：紧紧围绕“讲文明树新风”

　　公益广告的主题选取极为重要，它确定了将向公众传达怎样的“能量”。党的十八大胜利闭幕后，江苏工人报党委编委会决定将“讲文明树新风”作为公益广告的主要内容，突出培育社会主义核心价值观，规范道德行为，建设生态文明，进行大密度的公益广告宣传。

　　2013年春节期间，一组弘扬中华民族传统美德的公益广告登上了江苏工人报的版面。以《节俭——拒绝餐桌上浪费》、《常回家看看（过年、亲情）》、《农民工兄弟平安返乡返城》等为主题的一系列公益广告一经刊登，立即在读者中产生了热烈的反响。

　　今年3月5日是毛泽东同志题词“向雷锋同志学习”50周年，报纸及时刊登了主题为《学雷锋献爱心》的公益广告；3月8日是国际劳动妇女节，报纸又及时刊登了主题为《关心女职工健康》的公益广告。这些公益广告，主题鲜明，切合公众的审美情怀，容易引起读者的共鸣。

　　精设计：实现公益广告的表现力

　　创意是公益广告的灵魂，公益广告应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。

　　今年3月22日主题为《关爱农民工》、3月29日主题为《宣传社会主义核心价值观》等公益广告便表现出图文并茂、形象直观、浅显易懂的特点。江苏工人报公益广告的受众是社会上不同阶层、不同文化程度的职工群众，因此在广告设计制作中追求既寓意深刻、又不过于深奥，既形式新颖、又不脱离普通群众的审美习惯，成了创意设计人员的共识。近期江苏工人报的公益广告，力求图、文、字体、颜色合理搭配，主题突出，浅显易懂，实现了在喧嚣的信息海洋中既吸引读者的眼球，又对读者心灵进行“温柔”的“撞击”。

　　公益广告的正文往往是一个完整的信息表达。创意图形加上简洁的正文，整个广告的思想更加凸显。今年春节之前，江苏工人报刊登的主题为《常回家看看（过年、亲情）》的公益广告，便是这样精心设计的优秀之作。

　　该公益广告以水墨山水中的房舍作为背景，象征着魂牵梦绕的故乡，再配上简洁动人的诗句，达到了非常强烈的宣传效果。这条公益广告刊登后立即被“好事”的读者上传至互联网，得到了更大范围的传播。其设计者创作的弘扬中华传统孝道文化的短诗——“父母在的地方，是一个叫家的地方，是一个让人流泪让人心醉的地方。回家过年，做个幸福的人，高堂白发，是心灵的故乡……”，今年春节期间竟变成了广大网友手机拜年问候的流行短信。公益广告的文字内容无疑要体现语言的艺术，成功的公益广告能让受众在接受广告宣传内容的同时接受语言艺术美的熏陶。

　　结 语

　　公益广告是媒体公益宣传的重要组成部分。江苏工人报十分注重公益广告，缘于上级主管部门在江苏工人报创刊、复刊时对其作为时政、公益类报纸的精准定位，也缘于媒体人高度的社会责任感和使命感。公益广告的刊登，大面积、高频次地占用了报纸有限的版面，看似没有带来直接的经济效益，但这些公益广告的内容给广大读者以强烈的震撼，达到了非常好的宣传效果，起到了正确引导舆论的作用，受到了广大读者的欢迎。

　　经历60多年的发展，江苏工人报已经成为江苏乃至全国工会界宣传工人阶级、宣传工会工作的主流强势媒体之一，尤其是近些年来，江苏工人报的发行量持续保持每年增长10%以上，创造了全国工人报发展史上的一个奇迹。如果要探究其原因，高度重视公益广告也许是重要原因之一。

　　注释：

　　①《胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时的讲话》，人民出版社，2008年6月版

　　（作者单位：江苏工人报）

　　来源：青年记者2013年7月中