● 王晨颖

　　都市报广告形式的裂变

　　自上世纪末传媒业步入数字化时代以来，报业就面临着巨大的困境，都市报在上个世纪末兴起，自诞生起就定位于市场，虽然同其他媒体一样都实行“事业单位、企业化管理”，但广告收入是其主要的赢利来源。随着市场的发展变化，都市报也面临着转型，转型既是报人的自觉追求，也是社会借助市场之手对都市报乃至整个报业发出的吁求。目前，都市报的分化已经出现，并正在形成较为明显的趋势，也由此带来了报业广告形式的变化。

　　都市报是面向市场的报纸种群，在发展时容易受到相关利益，特别是经济利益的制约，这也正是“软文”这一特殊的新闻性广告得以在都市报“生根发芽”的原因。“软文”一词原是对“赞助商广告”的一种别称，并没有严格的界定。而比较普遍的说法是“指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等”。

　　随着都市报“软文”现象的兴起，有关这方面的分析研究也日渐增多，业界关于这方面的研究大多集中在对“软文”现象的批判与规范问题上，对策也大多基于此。从目前来看，“软文”之所以得到众多的批评，是因为其当前发展的不完善。最主要表现在，很多报纸将传统的硬性广告与“软文”广告杂糅，两者界限不明，相当一部分硬性广告假借“软文”的名义发布。如果一味地对报纸的“软文”现象进行批判、限制，并不能使都市报得到良性发展，探究“软文”广告的有效发展路径是十分必要的。

　　以《申江服务导报》为例探究“软文”广告的有效发展路径

　　《申江服务导报》是由上海解放日报报业集团主办的一份融新闻性与服务性于一体的综合性周报，年发行量从最初的7万份增长到目前的逾60万份，已成为上海周报的第一品牌。当前《申江服务导报》的版面中，“软文”占据了“半壁江山”，但因其质量上乘、制作精美等优点，并未引起受众的反感，这种发展模式可以看做是“软文”广告的参考模式之一。

　　以《申江服务导报》中的优秀案例为基础，通过分析，将“软文”的有效发展路径分为三级：一个一级路径：即媒介,位于传播的中心；三个二级路径：分别是人、文、制衡；从每个二级路径中延伸出三个三级路径（见图1）。

　　“软文”的发展与勃兴离不开媒介机构的操作推动，无论从哪一角度，媒介机构在这个路径中都是当之无愧的核心。由于“人”、“文”、“制衡”三个二级路径，每一个因素都同媒介和“软文”息息相关，因此本文重点对三个二级路径进行讨论分析。

　　1. 对第一个二级路径的分析

　　从“人”的角度出发，从业人员的业务能力不仅仅是对业主的沟通、交际能力，更包含在洞察受众需求、受众心理能力上，据了解，《申江服务导报》的记者每日做的最多的是奔走于各商家同受众进行深入交流，无怪乎在此基础上写作的“软文”可以直达读者内心。

　　“一专多能”则是对其实际操作能力的要求，媒介人“手握一杆笔”纵横天下的时代已经结束，“软文”写作的要求比一般新闻文稿更高，不仅要懂得各种时尚用语，还要做到在不同文体之间自由变换。外出采访甚至当场写作当场发稿，都是一个优秀的“软文”从业者应具备的能力，这项能力的培养不仅是在实践中，更应提升到从业人员在校学习层面。

　　媒介操守是最为重要也最为迫切的一点，那些打动人心的“软文”，并非依靠投入的金钱数目，而是从业人员能够真正从受众出发，将自身放在等同的角度写作。丧失媒介操守，不仅是对报纸公信力的损害，更是对记者、编辑这类职业的亵渎。

　　2.对第二个二级路径的分析

　　“文”是三个二级路径中最为重要的一个路径，也是决定“软文”最后到达率的关键。“软文”从外到内概括为“皮”、“筋”、“骨”三个部分，“皮”即“视觉表现”，是最终展示在受众面前，经过媒介人员精心烹调的“色香味”俱佳的“大餐”；“筋”是“文字感染”，如果文章只是色彩图片用得浓烈，文字却是干涩难读，依然称不上优秀的“软文”。在这个读图的时代，视听享受的时代，“软文”广告正是借助于语言的技巧和魅力，使它拉开了与其他形式广告的距离，披上了新闻性、科普性、经济性的外衣，达到一种春风化雨、润物无声的效果。“软文”的“骨”是受众的需求，不能切实抓住受众需求的“软文”，无法实现良好的传播效果。多数《申江服务导报》中的软文，印刷精美，文字考究，受众置身其中，往往不觉得这些说辞有何不妥。这就是所谓的“三者合一”境界，这类能实现由“骨”到“皮”统一的“软文”，才是本文所致力倡导的“软文”传播模式。

　　3.对第三个二级路径的分析

　　“软文”广告要良性发展，离不开必要的“制衡”，要实现有效的传播就更要三方努力，控制那些“鱼目混珠”的“软文”。首先，广告主有提高品质的要求。随着中国经济的勃兴，再依靠传统的“吆喝”式宣传已经不能实现有效的广告传播，一味的金钱投入也不能达到良好的效果。“软文”广告本身就是隐蔽的广告宣传，把握这一点更为重要。其次，学界的研究也是提升“软文”品质的重要力量。一方面，学界对一类品质低劣广告的批评可以促使业界重视这一问题；另一方面，学界研究中出现的对“软文”发展有益的成果也可以被业界借鉴，以实现“软文”的发展。最后，受众的吸引，准确地说是受众的卷入度影响着“软文”的有效到达率。如果“软文”这种形式不被受众喜爱，那么这种广告最终还是会被市场淘汰。只有质量上乘的“软文”才能真正实现广告最初的目的，实现有效传播。

　　结 语

　　经过对都市报的研究，发现无论是坚持主流路线的都市报、还是走平民路线的综合性都市报，“软文”都是客观存在的，并且正在当前媒介市场中茁壮成长。“软文”既是当前广告形式异变的结果，也是报纸适应市场需求的生存之道。对都市报“软文”问题进行二元分析，提出有关“软文”有效发展的三级路径，这一路径是由外至内的深入传播过程，比一般的大众传播路径更加强调切入受众。期望能借助这一路径，实现“软文”广告的突破性发展，使其成为一种正当的报业广告发展模式，在未来激烈的竞争中赢得发展的机遇。

　　参考文献：

　　①杨逍：《从软文现象看媒体公共利益与商业利益的冲突》[J]，《今传媒》，2011年第2期

　　②吴晔：《对当下媒体“软文”的思考》[J]，《新闻战线》，2008年第2期

　　③陈蕾：《瑕不掩瑜：对软文广告的再认识》[J]，《现代广告》，2011年第3期

　　（作者单位：黑龙江大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者2013年7月中