● 郑显德

　　伴随着新媒体的飞速发展，新媒体广告越来越频繁地走入人们的生活。新媒体广告的出现，给报业经营带来了不小的冲击。如何更好地提升报业广告的价值，以应对新媒体对报业经营的冲击，是报业经营面临的重要课题。

　　新媒体广告发展迅速

　　广告依托于媒体而存在，广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。

　　随着经济的快速发展，以互联网为代表的新媒体的应用率也越来越高，互联网越来越深地介入到平常百姓的生活当中。新媒体的传播优势、精准性，已经得到越来越多广告主、投资者、营销机构的认同。新媒体广告是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益。

　　新媒体广告随着网络的发展而兴起，丰富了广告的形式和内容，并赢得了市场，虽然网络广告现在所占的市场份额还很小，但它的发展速度和态势已经令人不敢小视。新媒体的传播模式、内容价值、传播效果和传播特点等，使报业传播的弊端凸显。目前，广告主在新媒体进行广告投放的比例一般在22%左右，对报业经营构成了严峻的挑战。

　　报纸广告的缺陷与新媒体广告的优势

　　今天，报纸广告的缺点越来越明显。

　　一是报纸内容繁多，易导致读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，影响读者的阅读。二是印刷限制形式的完美。报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差。受到印刷水平的限制，图片色彩比较单调。三是注意度受限。在一份报纸中，有很多新闻栏目，也有很多分类广告，它们竞相吸引读者的注意。四是报纸的创意空间也存在局限。因为大部分报纸广告是黑白印刷的，因此，如不选择一些昂贵的付费方式，如彩色广告和大幅广告，广告内容很难在众多干扰中脱颖而出。五是缺乏选择性。虽然报纸广告具有广泛的渗透力，但对于读者来说是一种相对定向性的信息，报纸的读者包括多种群体，使其很难集中于狭小的细分市场。

　　相比较而言，新媒体广告的优势有很多。

　　一是新媒体广告让消费者自主选择、并可以有效互动。新媒体广告使得广告与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。二是新媒体广告有效地降低了广告营销成本。新媒体提供了更多免费的开放平台，并可以通过链接进行资源共享。三是更精准化的客户定位，能满足个性化需求。在新媒体广告中，不管是门户网站的按钮广告，还是搜索引擎的关键词广告，相对于传统媒体来说，都更有针对性。四是新媒体广告提升了广告的创意空间。新媒体的发展，使社区营销、互动体验、数据库营销、口碑传播、焦点渗透、事件营销、反向沟通、精准营销等各种新的营销方法不断出现。五是广告主可以按照广告效果付费。新媒体广告使品牌传播和品牌建构更加精准有效，2012年11月11日，“双十一”天猫日创200亿元交易额就是最好的佐证。报纸在线上线下结合进行品牌传播上，远远落后于新媒体，尤其对新生代年轻人来说，新媒体对他们的诱惑力更强。

　　移动互联网广告潜力巨大

　　目前，手机用户规模庞大，用户每天使用手机的时间越来越长。同时，随着智能手机大量普及，用户体验大幅度提升，功能逐步强大，让广告高速、顺畅地在手机上展示成为现实，手机已经成为新型的广告媒介，移动互联网广告的价值将进一步凸显。当然，从营收规模、用户影响力、品牌广告主和用户接受程度来看，移动互联网广告还处于起步阶段，但移动互联网广告有大幅度上涨的空间。

　　移动互联网不是传统互联网向移动端的简单平移，移动互联网广告的商业模式也将与传统互联网广告有较大区别。与传统平面媒体和互联网媒体相比，移动互联网具有定位性、随身性、互动性、精准性等特点，其广告营销模式将围绕着更精准、更互动、更聚合的方向进行探索。

　　随着3G网络建设的快速推进、智能手机终端的快速普及，中国移动互联网用户规模在稳步增长。可以预见，未来互联网、移动互联网和广播电视网络的相互融合，手机屏、电脑屏和电视屏的融合，都是中国互联网领域发展的趋势。同样，针对性更强的动态投放展示，更精准的搜索匹配，更丰富的表达形式，以及线上和线下多渠道的并行推送，也都是中国互联网广告的发展方向。可以说，移动互联网对传统报业广告的冲击，是又一拨力度更大的冲击，应引起报业同行的关注。

　　（作者单位：枣庄日报社）

　　来源：青年记者2013年9月中