● 孟令杰

　　任何一家电视媒体欲在当今激烈的媒体竞争格局中脱颖而出，取得较高的收视率以及一定的社会影响，都必须具备独有的媒体特质，这种特质是一种让其他媒体无法比拟的优势能力，即电视媒体的核心竞争力。电视媒体可以凭借这种独特的竞争力谋求生存与发展，并不断成长、不断壮大。所谓电视媒体的核心竞争力，我们可以从“刚力”和“柔力”两个方面来理解，“刚力”是用来支撑电视媒体生产、制作、播出电视节目的基础设施、技术条件等有形资产，而“柔力”主要指电视媒体的制度文化、品牌影响、人才素养等无形资产。因此，电视媒体的核心竞争力需要“刚力”和“柔力”两个方面的共同作用、刚柔并济、协调发展。本文主要探讨电视媒体核心竞争力的“柔力”方面。

　　内容为王

　　维亚康姆公司总裁雷石东第一次提出“内容为王”的概念，他是这样阐述的：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容。内容就是一切，内容为王。”“内容为王”的本质就是为受众提供高品质的产品。电视节目作为电视媒体的产品，其优劣与否往往是受众能否选择的决定性因素之一，进而影响到受众对该家电视媒体的印象与评价。这种印象与评价无疑会直接关系到电视媒体的美誉度与传播力。当下，电视节目数量日益庞大，节目内容严重同质化，观众拥有无可置疑的自主选择权，没有哪一位受众愿意耗费于一档毫无乐趣的节目中来，而吸引观众眼球的毫无疑问是那些优质、精彩的节目。因此，电视媒体间的竞争，实际上取决于电视节目内容质量的竞争，是内容的竞争。

　　自2011年以来，浙江卫视陆续推出了三档优秀的电视综艺节目（即《中国梦想秀》、《中国好声音》、《中国星跳跃》），大大提升了浙江卫视的核心竞争力。其实，无论是购买版权，还是自主创新研发，只要能推出迎合受众审美趣味的节目，用积极、独特、精致的节目内容来吸引受众，便是一家电视媒体在激烈的媒体竞争格局中的制胜法宝。

　　品牌价值

　　在“内容为王”的理念之后，雷石东又有过这样的表述：如果把内容比作国王，那么品牌就是王中之王，品牌才是决定传媒企业最终能否在全球市场取胜的关键。①品牌不仅是一家企业符号性的标识，也是一家企业产品或服务的象征。品牌是一家企业竞争力的总和，更是一种超越了企业自身和企业产品以外的价值。电视媒体的品牌价值是电视媒体核心竞争力的重要体现，它决定了电视媒体在受众中的知名度、美誉度，更决定了电视媒体在受众中的号召力、影响力、凝聚力和传播力。

　　在世界品牌实验室发布的2012年《中国500最具价值品牌》的榜单中，电视媒体上榜的有：央视（第4位）、凤凰卫视（第45位）、江苏卫视（第113位）、湖南卫视（第115位）、浙江卫视（第135位）。其中，央视作为国内唯一的一家国家级电视媒体，其品牌价值不言而喻。凤凰卫视以“拉近全球华人距离”、“沟通全球华人的桥梁”为宗旨，一直致力于为全世界华人奉献高品质的华语电视节目，其品牌价值仅次于央视居第二位。湖南卫视经过多年的摸索、经营与创新，推出“快乐中国”的品牌定位，得到了广大受众的欢迎与认可。江苏卫视后来居上，凭借“情感世界、幸福中国”的特色品牌定位，通过主打情感节目、挖掘优秀人才以及合理的品牌经营，超越了霸主湖南卫视而居于省级卫视头把交椅。电视媒体的品牌价值不仅可以提高媒体的知名度和美誉度，更能为电视媒体吸引来更多的资金、人才，带来强大的经济效益和社会效益，从而促进电视媒体的良性、持续发展。由此可见，电视媒体的品牌化越成熟，其品牌价值便越高，其核心竞争力自然也会得到显著增强与提高。

　　人才策略

　　任何一家企业的成功都不能离开人才的支撑和保障，强大的人才资源是在激烈的竞争中占取优势和掌握主动权的利器，也是在众多竞争者中屹立于不败之地的砝码。实质上，任何企业的竞争，归根结底都是人才的竞争，其核心竞争力更是取决于其人才的竞争力。“传媒要获得核心竞争力，还必须重视人力资源管理的创新，加强核心团队的建设，增强团队的协作能力。”②构建电视媒体的核心竞争力，就必须重视人才的聚集和使用，制定和规划科学的人才战略，加强对人才的整合和管理。

　　江苏卫视近年来强势崛起，成长为一支极具竞争力的电视媒体，其鲜明的人才策略便是其构建自身核心竞争力过程中的重要战略。孟非作为江苏卫视自己培养出来的当家主持人，无疑是最具号召力、影响力的明星主持之一，从最初的新闻节目《南京零距离》到综艺节目《非诚勿扰》，其简单独特的光头形象、机智风趣的语言风格，吸引了无数受众的关注与追随。自2009年始，江苏卫视又陆续挖来湖南卫视的“四小天王”（李响、李好、马可、彭宇），在壮大自己的人才队伍、增强竞争力的同时，极大削弱了竞争对手的实力。此外，江苏卫视还与全国最顶尖的电视剧编导团队建立了密切的合作机制，包括知名编剧于正、简远信、孟洪峰、周涌等，著名导演张国立、郭靖宇、柳云龙等。③通过这种“内培外引”以及合作加盟的人才策略，江苏卫视储备了更多的人才资源，从而为江苏卫视的创新发展、竞争力的提升提供了强有力的支撑与保证。

　　管理体制

　　管理体制是指管理系统的结构和组成方式，即采用怎样的组织形式以及如何将这些组织形式结合成为一个合理的有机系统，并以怎样的手段、方法来实现管理的任务和目的。④管理体制是任何企业一切管理活动的基础，完善的管理体制在保障企业运转流畅、稳定发展的同时，又直接作用于企业的管理效能和执行效能。先进的管理方式、管理理念以及管理文化可以促进企业的发展，又能促进企业员工的个人发展。电视媒体健康、稳定、持续地发展，不仅关系到构建电视媒体的核心竞争力问题，更关系到每家电视媒体的生死存亡。每家电视媒体都应重视管理体制的建设与维护，健全现代媒体的管理体制，加强机制改革与创新，从而保证电视媒体各个环节得以顺利进行。

　　凤凰卫视作为一家享有极高声誉和巨大影响力的华语电视媒体，在长期的发展过程中，建立起了一套属于自己的个性化管理模式，即充分吸收和借鉴东西方优秀的管理经验，在两种文化中间融合了刚性与柔性的智慧化道路。凤凰卫视企业管理的核心是对人的管理、对心的管理，强调以人为本，强调自我个性的发挥。许戈辉在离开央视的时候说过，她离开是因为央视的管理过于严格，在镜头前要有统一的站相、统一的语气、统一的手势、标准的微笑，甚至有时候头型也要受到限制，大家千篇一律地背稿子，似乎成了背稿子的机器。⑤而在凤凰卫视便没有这些条条框框的限制。

　　千里之行，始于足下，任何一家媒体的成功都不是偶然的，电视媒体核心竞争力的构建，不会在一朝一夕间完成，而是在长期的运作过程中经过日积月累、不断完善逐步形成的，它支撑着电视媒体在传媒竞争中始终保持优势地位，从而进一步巩固电视媒体的核心竞争力。如上文所述，构建电视媒体的核心竞争力，除了需要不断完善“刚力”方面的基础设施，更需要从节目内容、人才策略、品牌策略、管理体制等“柔力”方面着手，使其相互协调、相互支撑，在长期的经营运作中共同促进电视媒体核心竞争力的构建。

　　注释：

　　①胡瑛 陈力峰：《从“内容为王”到“品牌为王”》[J]，《青年记者》，2008年12月中

　　②钱晓文：《当代传媒经营管理》[M]，中山大学出版社，2008年3月版，第285页

　　③小智：《在搏杀中破局——2013年江苏卫视的创新和超越》[J]，《中国广告》，2013年第1期

　　④曹建军 凌娟：《论民办高校新型学生事务管理体制的建立》[J]，《中南林业科技大学学报（社会科学版）》，2011年第4期，第140页

　　⑤沈航：《央视和凤凰卫视用人制度之我见》[J]，《现代交际》，2010年第8期

　　（作者单位：山东师范大学传媒学院）

　　来源：青年记者2013年9月中