● 王仙子

　　“语言”与“言语”

　　体育品牌广告语是当今消费社会常见的社会用语，按瑞士语言学家索绪尔的现代语言观念，言语活动分为“语言”（langue）和“言语”（parole）。①所谓“语言”，是指语言活动的社会部分，它以语音为物质外壳、以语义为意义内容的词汇材料和语法组织规律的体系。这种体系同一切社会惯例一样，是社会成员必须共同遵守、约定俗成的社会规则。例如某人说“早上好”，我们知道这是问好，“你说的有道理”表示赞同或表扬，“不能去”表示反对。而“言语”是言说者通过复杂的声音组合，书写符号、手势、表情等传递信息的行为，它是个体在特定情景或场合之中的语言活动。如对朋友表示不耐烦可以正话反说：“你真让我省心啊”；如果有人摊开双手，表现出无奈的表情，那证明他对你是不满意的。

　　“语言”和“言语”既有区别又有联系。区别首先在于“语言”的社会性与言语的个人性相对。社会性是“语言”的内在特性之一，它依循规范、系统，努力追求人际间的互动往来，体现社会性的要求；与之相反，“言语”是指个体言说行为，是声音与意义的结合，它是个性化的，又是暂时性的。其次是“语言”的系统性、稳定性与“言语”的单一性、多变性。“语言”本身为一个整体，一个符号系统，是代代相传的一个系统，相对稳定的本质部分；而“言语”是发散性的，它是言说者根据一定语境和情景，运用语言规则表达个人思想的临时组合，具有单一、多变的特点。

　　体育品牌广告语中的“语言”和“言语”分析

　　作为一种“语言”的体育品牌广告语，形式上它遵循“语言”的基本规则，追求公平竞争的内涵，培育积极健康的体育精神，体现对人类普适价值的示范和引导。作为一种“言语”的体育品牌广告语，企业通过策划、市场营销等活动，强调受众能动地接收、意义解码和再阐释的能力，形成消费群体对产品的购买力和认同感。

　　1.作为“语言”的体育品牌广告语，形式上遵循语言的基本规则，表现为语词和句式的选择符合日常生活用语的基本习惯。语词选择方面，体育品牌广告语语词数量少、密度大。如“Just do it”（耐克）、“One love（茵宝）”、“让改变发生”（李宁）等。这些广告语，一般控制在极少的几个语词之内，甚至简单的两个字。语词密度大体现在名词、动词、副词等实词，诸如 “我”（名词），“让”（动词）高频出现，虚词除了起连接作用的“的”、“地”关联词外，其它极其少见。句式选择方面，一般以简单的单句为主，语用句式如请求、断言、肯定、承诺广泛应用。如“Just do it”表请求，“Impossible is nothing”（阿迪达斯）表断言，“我能”表肯定，“一切皆有可能”（李宁）表承诺。体育品牌广告语语词简短、高密度，以及单句、语用句式广泛运用，反映了商业广告对高信息量的要求。从语词结构和运用看，体育品牌广告语的简短、高密度易于记忆、理解，符合思维化繁为简的认知特性。

　　在内涵倾向上，体育品牌广告语体现出对人类普适价值的示范和引导。作为人类社会力量、智慧、奋进、团结等品格的集合，体育精神的内涵与外延往往超越对产品质量、款式、价格等表层属性的关注，而注重对体育精神内在意蕴的发掘。“To be No.1”（鸿星尔克）表达了竞技场上勇争第一、永不言败的信念；“Just do it”号召人们行动起来，为实现心中的理想而不懈奋斗；“凡事无绝对”（乔丹）倡导把握机会、不自暴自弃的生活态度。这些广告语，都远远超出体育品牌本身，进入进取、向善等普适价值领域。

　　2.作为一种“言语”的体育品牌广告语，强调受众能动的接收、意义解码和再阐释能力。当今社会，体育品牌广告语在各个年龄段、不同性别、不同阶层有广泛的影响。这个现象的出现，除了体育品牌广告语简短、一目了然、语用性强等自身特点外，还与受众能动的接受息息相关。

　　以李宁广告语“一切皆有可能”为例，消费者对其接受、解码和阐释往往会经历一个复杂的过程。“一切皆有可能”是对未知前途陌生领域的推想、肯定、断言，饱含人应当拿出勇气面对前方艰险的精神。其英文广告语“Anything is possible”，与著名体育品牌阿迪达斯广告语“Impossible is nothing”（没有不可能）类同，使消费者相信购买这种产品，不仅可以获得高科技、人性化的高质产品，还可以像心中偶像那样，从羸弱变得坚强，由庸常走向伟大。

　　交往：体育品牌广告语的市场策略

　　“言语”是个体的自我言说，言说的过程就是自我理解，与对象互交沟通的过程。哈贝马斯认为，这个过程有三个基本功能：一是理解的功能，有助于把握知识；二是合作的功能，使社会形成一个有机的整体，以实现社会的目标；三是社会化功能，即能够使个体认同社会规范和价值取向，从而有助于形成某种价值导向。②事实上，哈氏“交往理论”所言三个基本功能从语言现象来看，它们大致分别是“言语”、“语言”和“言语行为”作用的结果。这个视角对我们考察体育品牌广告语的启发有二：一是体育品牌广告语的传播与接收离不开特定的社会语境；二是体育品牌广告语的成功营销要以企业与消费者“交往”为题，构建二者共通的意义空间，以求规避理解、沟通的繁难。

　　首先，体育品牌广告语的传播与接收离不开特定语境。它依循这个特定语境下的社会规范，体现社会总体性要求。耐克首位代言人是残疾田径运动员克莱格·布朗修，③表明耐克在那个年代向所有梦想参加体育活动却被种种困难阻挠的人发出社会号召。金莱克广告语“永不停止→信自己→自信中国”的演变历程，是在中国成功举办亚运会，申办奥运全民努力的社会语境下发生的，体育民族主义情怀不言而喻。可见，主流价值的追求、重大赛事的举办、运动观念的嬗变、意识形态的宣传等社会语境，在不同程度上制约体育品牌广告语的传播与接收，反映社会总体性要求。

　　其次，体育品牌广告语要突出生产与消费环节的“交往”主题。尤其要突出二者的沟通、交流与消费者的反馈，构建二者共通的意义空间。“语言”在本质上是公众的，它不囿于个体，而是在人们交流的生活中。体育品牌广告语作为一种社会语言，不仅是企业自身内部之间的对话形式，也是唤起消费者反应的形式。近年来，这些国内体育品牌领军企业纷纷采取“广告＋明星＋赞助”的营销策略，抢占市场份额，尤其是这些企业借助NBA明星在中国的一系列推广活动显得格外引人注目。李宁、匹克、安踏等企业签约NBA球星共达20多人，这些企业每年都会在NBA休赛季邀请他们“中国行”，参加校园见面会、篮球训练营，并开设微博与球迷互动交流。通过这些平台，一方面加深球迷对NBA的亲身感受，使之更加热爱篮球这项运动，购买企业所属的鞋衣等运动装备，企业利润得以最大化；另一方面，又为企业提供一个便捷的反馈渠道，以便为企业决策提供可靠依据。

　　注释：

　　①【瑞士】索绪尔著，高名凯译：《普通语言学教程》[M]，商务印书馆, 2009年版

　　②【德】哈贝马斯著，曹卫东译：《交往行为理论》[M]，上海人民出版社，2004年版

　　③王润斌 王群：《体育品牌广告语审视》[J]，《体育文化导刊》，2011年第11期

　　(作者单位：厦门大学新闻传播学院）

　　来源：青年记者2013年12月中