● 郝 强

　　要对报纸的经营状况有全面的了解，就要在报纸财务工作中及时计算相关经济指标，主要包括广告、印刷和发行业务方面的经营数据。

　　反映报纸经营情况的数量指标

　　（一）广告

　　1.广告刊登额。主要反映当期上版广告的刊登收入情况，与广告数量和广告价格相关，在权责发生制下为当期广告收入。

　　2.现金刊登额。主要反映当期上版广告的收款情况，即有多少广告是即买即付的。

　　3.抵顶刊登额。主要是指当期广告中有多少是以物交换的，不发生现金流。

　　4.欠款刊登额。主要是指当期广告中有多少是先登广告再付款的，此处为权责发生制下的广告应收账款。

　　5.广告提成比例。在一定时期应保持不变，提高提成比例，广告收入增加，降低提成比例广告收入减少。

　　上面2、3、4项广告收入相加即为第1项的广告总收入，因此，可以通过考察2、3、4项占第1项的比例情况来考察各项对广告经营的影响。

　　（二）印刷

　　1.新闻纸消耗吨数。通过计算新闻纸实际消耗可以比较印刷能力。

　　2.油墨消耗数量。油墨消耗也与印量呈正比例关系。

　　3.主要印刷辅材的金额情况。主要印刷辅材在月度间呈现稳定状态。

　　4.印刷对开张情况。根据不同印刷方式统计印刷情况，如双彩、套红、黑白等。

　　5.印刷中各项指标的核实方法。在工作中，检验以上重要数据是否正确，可以采用线形回归的方式。

　　（三）发行

　　有效发行量是指考虑到报纸价格、广告收入、高端读者分布、广告客户目标人群、天气等因素的实际发行份数。

　　1.发行量。发行量的大小反映了报纸影响力的大小，应该根据与读者定位相关的数据获得。例如，党报发行量应考量的是当地党支部数量、党员数量、财政收入等；生活类报纸应考虑发行区域的面积、人口分布、人口数量、商业中心辐射的人口数量等；农村类报纸应考虑乡镇数量及农村人口的规模等。

　　2.零售报纸的退报率。生活类报纸通常采取征订与零售相结合的发行方式，其中对零售发行量影响最大的指标是退报率。控制好适当的退报率有利于开展好零售报纸的发行量。

　　3.订户的户籍占比。通常征订报纸是按照一定的行政区划进行的，通过分析征订占户籍人数的百分率，可以发现潜在的增长点，增加有效发行。

　　4.综合覆盖率。将发行区域中主要的商业区域、重点人群密集的区域、主要的行业人群划分出来作为重点区域，加强对区域内主要竞争对手的监控，采取积极手段加强报纸销售。

　　5.发行费率。发行费率也是影响报纸发行量的重要指标，发行费率高则发行量大，但是发行费率不能无限地高，应受到媒体利润的约束。

　　反映报纸经营情况的综合指标

　　1.广告版数量/新闻版数量。该指标反映了报纸影响力带来经济利益的能力。在一段时期，由于广告价格不变，期均版数也保持不变，因此该指标越大，则说明用较少的内容获得的经济利益越大，报纸内容的价值越高。

　　2.期均广告金额/期均新闻版数量。该项指标反映报纸的获利能力。从媒体发展周期看，在媒体孕育成长期该项指标数值较小，随着广告市场的开发，该项指标呈现增长趋势。该项指标也能反映出媒体经营者对于广告和新闻的看法，即如何在经济利益与社会效益之间进行协调。也可以通过读者调查检查读者对该比例的容忍限度，此项可作为报纸广告生产的极限值。

　　反映报纸经营情况的财务指标

　　1.反映成长能力的指标

　　刊登额增长率：增长率越大说明市场状况越好。

　　发行量增长率：处于成长阶段的报纸发行量应处于增长趋势。当报纸处于成熟阶段，市场竞争较为稳定的状态下，发行量应稳定。

　　传播内容增长率：在期均版面一定的条件下，传播内容的增长来自于新闻版占版的增加和发行量的增加。

　　净利润增长率：报纸最终的盈利情况通过净利润来反映，处于增长阶段的报纸应保持一定的净利润增长率。

　　2.反映获利能力的指标

　　报纸产品毛利率：指广告收入与发行收入之和减去广告成本和发行费以及相关税费后与营业收入的比值。毛利率越高，报纸获利能力越强。

　　净资产收益率：为净利润与净资产的比值。

　　营业利润率：不同报纸的获利能力可以通过利润/营业收入来比较。

　　每版平均利润：利润/总版数，反映每个报纸版面带来的平均利润。

　　（作者单位：大众报业集团审计部）

　　来源：青年记者2014年2月下