● 单 华

　　2013年2月，美剧《纸牌屋》横空出世，与之前的美剧不同，它是由美国知名的在线视频商Netflix原创打造的一部网络自制剧，独立于以往传统的美国电视生态系统而存在。

　　《纸牌屋》没有让Netflix失望，它在第一季播出后，便助推Netflix在2013年第一季度增加美国国内注册用户300万，海外用户100万,并于4月份在注册用户总数上超越了HBO。截至2013年第四季度的官方财报，Netflix的美国国内总用户数量达4400万，国际市场用户数量达1093万。

　　《纸牌屋》大数据营销的基本模式

　　作为《纸牌屋》的出品商，Netflix一直十分注重对于数据的运用。从成立伊始，它们就把计算作为公司的核心竞争力和发展战略的核心。通过推荐引擎、数据算法等方式，Netflix可以提前知晓观众喜欢看的内容。在此基础上，Netflix基于每天产生的3000多万个用户观看行为（包括暂停、回放、快进、停止等）、400万个评分、300万次搜索，结合用户的收藏、推荐等行为，通过数据分析发现：那些喜欢观看1990年BBC版《纸牌屋》的观众，许多人同时也是好莱坞著名导演大卫·芬奇和奥斯卡影帝凯文·史派西的粉丝。于是，Netflix最终决定投资1亿美元翻拍《纸牌屋》，让大卫·芬奇执导，凯文·史派西主演，并最终收获了市场和口碑的双丰收。

　　《纸牌屋》带给我国网络自制剧的思考

　　（一）我国网络自制剧发展的现状

　　在我国，网络自制剧最早兴起于2008年前后。2008年9月，凤凰宽频制作了国内首部网络互动剧《YEAH》，该剧讲述了四位白领的合租生活。在随后一两年时间内，各视频网站也纷纷涉足自制剧领域。如优酷网制作的《嘻哈四重奏》、《11度青春系列》、《泡芙小姐》，土豆网制作的《MR.雷》、《欢迎爱光临》，搜狐网制作的《钱多多嫁人记》《疯狂办公室》《屌丝男士》等。这其中，不乏已获得受众广泛认可的作品：如由搜狐打造的《屌丝男士》，截至2014年3月底，全系列总点击量已突破10亿大关。

　　然而，正处于发展初期的我国网络自制剧，也不可避免地暴露出了一系列问题：首先，同质化较严重，目前各个网站推出的自制剧，大多以篇幅短小的轻喜剧为主，而其他种类的类型片可谓凤毛麟角；其次，水准参差不齐，往往包含“三俗”元素，这一方面是由于制作成本受限所致，另一方面也与过度迎合受众兴趣有关；再次，植入广告泛滥，这一点与许多网络剧在起步初期面临的资金压力有着最直接的关系，但与此同时，也在一定程度上影响了受众的观看体验。

　　（二）《纸牌屋》带给我国网络自制剧的启示

　　1.积极尝试运用大数据等科技手段进行制作营销。在现今我国的互联网行业中，运用大数据的手段进行营销早已不是什么新鲜事了，但目前来看，这种手段的运用更多的是集中在电商领域。如阿里巴巴、腾讯等企业基于其所拥有的庞大用户群，早已熟练通过收集用户行为，在C2C、O2O等多个领域展开个性化的精准营销。

　　然而，在视频行业尤其是网络自制剧方面，通过大数据进行营销仍在起步阶段。搜狐、乐视等视频商在接受《文汇报》记者采访时，均表示他们早已意识到数据的重要性，并积累了大量的数据。如乐视通过分析用户的收看时间、搜狐则通过购买大量海外剧收集用户的评价数据等方式在进行尝试。但业内人士也表示，虽然从目前收集的数据体量上来说我们拥有了大数据，但是如何对这些数据进行深度的分析，甚至将其作为完全规划一部自制剧的“指南针”，目前还很难达成。正因为如此，在大数据时代已然到来的背景下，如将已获取的大数据转化为切实的生产力，是包括网络视频商在内的数据拥有者们必须开始思考的问题。

　　2.注意规避运用大数据营销时的潜在风险。运用大数据的手段进行营销固然有助于提高营销的精准性，还能提升整体的营销效率，然而，正如许多人担心的，大数据营销也蕴含着潜在的风险。

　　首要的问题是用户的个人隐私。一般来说，在大数据营销的模式中，对于用户的数据收集是必不可少的一环，如Netflix在确定制作《纸牌屋》之前，就是对收集的海量用户观影兴趣的数据进行了交叉比对，以此为基础促成《纸牌屋》最终面世。那么，在收集用户的诸多数据，诸如性别、年龄、职业、地理位置、兴趣、设备信息、信用卡等的过程中，是否有可能造成对用户隐私的潜在侵犯呢？面对林林总总的各种数据，可为和不可为的界限又在哪里呢？

　　其次是艺术创新的问题。倘若大数据的营销模式在网络自制剧的领域得到了充分的推广，那么，利用用户习惯猜测用户偏好，再通过大数据整合分析制作过程的各个环节就能得出最优解。这种听起来简单，做起来似乎也无懈可击的“玩法”，会使影视作品逐渐丧失一件重要的东西：剧作者所赋予作品的灵魂。如果每位剧作者为求得最为稳妥的收益，都以大数据作为进行创作的唯一参考，即便从产业发展的角度可以收获可观的盈利，但从艺术创新的层面看，则极有可能使剧作者们被技术“绑架”，使网络自制剧陷入另一种同质化境地。

　　3.加强与传统媒体影视制作的业务交流。虽然是一部网络自制剧，但《纸牌屋》在制作人员的选择上，不惜花重金网罗了好莱坞的知名导演大卫·芬奇以及奥斯卡影帝凯文·史派西等，这些具有丰富影视制作经验的班底参与其中，即便在没有大数据等资料的辅佐之下，也能让《纸牌屋》的制作水准得到充分的保障。

　　在这一点上，我国的网络自制剧已经有意识地开始了实践。例如由搜狐推出的《屌丝男士》，就先后请到了汤唯、邓超、王学圻、王学兵、文章等著名演员客串，甚至还在第三季请到了红遍全球的知名美剧《生活大爆炸》的主演约翰尼·盖尔克奇，这样华丽的阵容在我国网络自制剧的历史上是空前的，在剧集噱头的制造乃至对收视的整体推动等方面也具有重要的作用。

　　4.进行类型片的多元化突破。我们在之前提到过，从题材和类型上来说，我国目前的网络自制剧多为短小的轻喜剧，大都聚焦于时下都市年轻人的喜怒哀乐，风格多以幽默戏谑、轻松无厘头为主，这与我国网络受众构成以年轻人为主有很大关系：根据中国互联网络信息中心2014年7月发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月，在我国目前6.32亿的网民中，20～29岁年龄段网民的比例为30.7%，在整体网民构成中占比最大。这样的受众构成，使得轻喜剧成了网络自制剧题材的不二选择。

　　然而，《纸牌屋》的成功从侧面印证了题材严肃的正剧对广大网民同样具有相当的吸引力。那么，我们能否在某一天也拍出自己的《纸牌屋》呢？笔者认为，要实现剧集类型向“百家争鸣”转变，有诸多瓶颈需要突破：首先，要在制作成本上要加大投入，以支撑可能出现的各种大制作作品。其次，自制方要进一步打造一批高素质、创作能力多样的制作团队，以应付不同类型影片的创作需求。此外，如何在审查制度和受众兴趣中找到若干平衡点，也是值得创作者们斟酌再三的问题之一。

　　结 语

　　诚然，《纸牌屋》的成功令人艳羡，也给我国的网络视频商好好地上了一课。但从目前来看，我们想要全盘复制《纸牌屋》的成功模式，在资金投入、技术运用等方面仍有许多问题尚待解决。面对庞大的用户体量，我们的网络自制剧必须在前行中找准定位，将丰富的媒介资源和科技手段有机结合，并在迎合受众和引导受众中找到平衡，做好这些准备工作远比拍出比肩《纸牌屋》的作品更为重要。

　　参考文献：

　　①王磊：《用“大数据”算出的“纸牌屋”》[N]，《文汇报》，2013年5月17日

　　②悦潼：《Netflix第四季度净利4800万美元 同比增5倍》，腾讯科技，http://tech.qq.com/a/20140123/003007.htm，2014-01-23

　　③蔡爽：《大数据搭起的〈纸牌屋〉》[J],《中国新时代》，2014年第2期

　　④熊雄：《〈纸牌屋〉或成网络视频里程碑》[J],《中国电信业》，2013年第5期

　　⑤《〈屌丝男士〉新增3亿播放量 第三季破2亿》, http://www.chinamedia360.com/newspage/23/F0B62E5B877A5D88.html 2014-03-26

　　⑥中国互联网络信息中心：《第34次中国互联网络发展状况统计报告》,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm

　　(作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院)

　　来源：青年记者2014年9月中