● 邓元兵

　　在广告营销传播的过程中，媒体策略对于企业的广告效果有很大的影响，同样的广告在不同的场合、不同的媒介平台上进行播放，会取得不同的广告效果，对品牌资产的贡献率也不尽相同。消费者对传统的报刊广告、电视广告已产生免疫作用，自动过滤使传统广告效果减弱。通过研究发现，欧盟企业越来越多地采用其他广告策略。

　　本文对欧盟企业电影植入广告策略进行研究，选取了2010年度票房收入排名靠前的国产影片和进口影片共20部作为样本，研究欧盟品牌电影植入广告的特点，探索欧盟品牌电影植入广告的奥秘，为中国企业更好地定位和实施电影植入广告提供参考。

　　欧盟企业电影植入广告的起源

　　最早的电影植入广告出现在欧洲，随后好莱坞使其发扬光大，成为一种令人注目的商业模式。据文献记载，以电影媒介为载体的营销方式已经有超过100年的历史。在欧洲，电影植入广告可以追溯到1896年，卢米埃尔兄弟和一个瑞士商人合作拍摄了一部短片《瑞士的洗衣日》(Washing Day in Switzerland)，其中植入了利佛兄弟公司（当今世界著名的联合利华公司的前身）的品牌。①

　　中国是欧盟企业的目标市场，中国的植入式广告进入了划时代发展的阶段。虽然整体看来中国的电影植入广告发展与西方国家相比较慢，但是从历史角度来看，它在中国实现了从无到有、从稀少到广泛使用。

　　欧盟企业采用电影植入广告的原因

　　电影植入广告作为一种新型媒体营销策略，与传统广告相比，拥有得天独厚的品牌传播优势。但是，作为一种品牌营销工具，它的发展离不开欧盟广告主的青睐、电影制作方的需求以及国家对电影文化产业的推动，具体原因有以下几点：

　　第一，目标市场的国家政策减少电视台广告时段，迫使更多的欧盟广告主使用电影植入广告策略。根据我国的广播电视广告播出管理办法，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告。媒体播出广告受限，企业播放广告减少，使电视媒体不得不通过植入广告的形式，为企业提供广告服务，这也恰好为植入广告产业化发展创造了时机。

　　第二，欧盟各个国家对电影文化产业大力推广，为植入式广告提供了广阔的舞台。欧盟自1991年以来，共制定和实施了四个媒体计划，总投入为20亿欧元，保护和促进欧盟电影和视听业的发展。欧盟媒体计划的总目标就是保护和促进欧洲文化的多样性，保护和扶持欧洲电影、视听产业的发展，使欧洲人能看到自己制作的反映欧洲本土文化的电影和电视节目，从而加强欧洲各国人之间的了解和凝聚力，以及增强欧洲电影和视听产品在国际市场上的竞争力，促进欧洲视听产品在欧洲内外的发行和上映。

　　第三，欧洲企业竞争更加激烈，品牌营销意识强，对产品的营销宣传力度加大。消费市场广阔，市场竞争激烈，而产品同质化的情况也日趋严重，如果只是传统地认为产品质量好，就守株待兔让消费者主动上门求购是不太现实的。欧洲各个商家竞相吸引消费者，所以如何最大限度地将产品传达给消费者，成为商家们日益关注的焦点。

　　第四，电影生产者为了融资提前回收制作成本，对植入广告有巨大需求。20世纪80年代以来，电影制作的投资规模迅速增长，电影产业面临较大的压力，另外加上互联网等迅速发展，使人们观看电影的途径发生较大的变化。电影制作方利用电影植入广告手段可以减少电影投资成本，甚至可以在电影上映前收回投资成本，进而减轻投资方的压力，给电影生产者带来更大的收益。

　　欧盟企业电影植入广告实例分析

　　根据2010年全国城市电影票房统计，笔者选取了票房收入前10名的进口影片和票房收入前10名的国产影片为样本。笔者采用自己观看电影、阅读影评、搜集相关媒体报道的方式，对这20部电影中所植入的品牌进行识别、挑选。另外，由于进口影片中大多植入的是西方品牌，有些品牌在国内知名度比较低，较难识别、辨认，所以笔者特意请海外留学的朋友进行电影植入品牌的识别、挑选。

　　研究发现：在进口影片中，共有电影植入品牌117个。按照品牌所属地域不同来分类，主要有美国、欧盟、日本、韩国、俄罗斯、古巴和巴西等的品牌。其中美国、欧盟、日本植入品牌遥遥领先，美国品牌植入数量最多为58个，其次是欧盟为41个，日本10个，其余国家或地区共有植入品牌8个。在国产影片中，共有电影植入品牌22个，其中中国品牌17个，欧盟品牌5个。从植入电影的题材方面来看，笔者发现除去电影导演主动拒绝广告主进行品牌植入广告的情况外，现代题材和科幻题材的电影比古装题材和神话故事题材的电影更适合植入广告。比如，《钢铁侠2》的品牌植入广告最多，而在《大兵小将》、《爱丽丝梦游仙境》、《诸神之战》、《波斯王子：时之刃》这几部电影中均未发现品牌植入电影的实例。《大兵小将》是讲述中国战国时代后期的故事，属于历史古装片，其余三部都带有童话色彩、神话色彩。

　　具体来说，欧盟企业在进行电影植入广告时更多地选择欧美地区的电影，特别是欧盟本土的电影，而在中国的电影中欧盟品牌植入不多。笔者认为有两个方面的原因：一方面是因为美国的电影植入广告策略已使用多年，手法更高超，比中国的植入层次更深入。市场研究公司PQ媒体公司（PQ Media）估计，1974年美国植入式广告业务的价值为1740万美元，2009年这个数字增长到了近70亿美元，75%的主要电视网电视剧资金源于植入式广告；另一方面是因为欧盟和美国有更相近的地缘因素，他们有着更多的价值认同。品牌文化受到社会文化因素、政治经济环境的影响，欧盟企业在相近的文化背景下植入品牌广告，不需要耗费更多的人力、物力、财力，便可以很好地与消费者达成共鸣。

　　从所统计的品牌植入数量中，还可以发现欧盟企业偏好将品牌植入那些由著名导演执导的电影，比如欧盟企业将28个品牌植入乔恩·费儒执导的《钢铁侠2》和导演克里斯托弗·诺兰执导的《盗梦空间》。欧盟企业在选择植入电影时特别看重大牌导演，这是毋庸置疑的。每一个广告主为保证媒体计划的实施和媒体目标的实现，都会谨慎地选择媒体，要考虑它的覆盖面、暴露频次以及持续性。欧盟企业在这一点上考虑得非常周全，欧盟广告主选择那些著名导演的大制作，电影上映的范围大，受众覆盖面广。而且许多受欢迎的电影会在各地重复播放，这样也增加了电影中植入品牌的曝光频次和持续性效果，从而对品牌传播产生很大助推作用。

　　同时，美国企业主要将本国品牌植入本国电影中，特别是好莱坞制作的大片，很少将品牌植入其他国家和地区的电影中。从电影题材上来说，美国企业更偏好将品牌植入科幻片和动画片中，比如在科幻片《钢铁侠2》、《阿凡达》和动画片《玩具总动员3》中，美国企业一共植入了48个品牌，占美国在这20部电影中所植入品牌总数的82.7%。与欧盟企业、美国企业相比而言，电影植入广告这种媒体策略尚未在日本企业中广泛使用，在所选取的电影植入广告样本中，日本企业植入的品牌数量约8%。而且，日本企业在进行电影植入广告时，对电影题材和导演制作等方面无明显偏好。

　　注释：

　　①周培勤：《对影视植入广告的伦理和法律思考》[J]，《电影艺术》，2008年第2期

　　（作者单位：上海交通大学）

　　来源：青年记者2014年10月下