摘要：　　建设“中央厨房”要适应自身的发展策略，通过理念、机制、流程、产品4个层面，将散落在各个新闻生产环节中的各种数据，形成一个整体，进而发挥新闻传播“1+1>2”的效果。

　　全媒体“中央厨房”已成为媒体革新、融合的创新之举。对东方网而言，媒体融合是未来发展的重中之重，建设“中央厨房”要适应自身的发展策略，通过理念、机制、流程、产品4个层面，将散落在各个新闻生产环节中的各种数据，形成一个整体，进而发挥新闻传播“1+1>2”的效果。

　　建设“中央厨房”的实质、价值和意义

　　“中央厨房”原是餐饮业的一种管理模式，指统一采购、统一配送、统一烹制的大厨房，最大优势在于通过集中采购、集约生产降低成本。媒体融合借用了“中央厨房”概念，特指传统媒体转型过程中，通过内容的集约化制作实现信息的多级开发，以提高传播效果，节约传播成本。各地媒体的“中央厨房”实践不尽相同，但“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布”是基本共识。

　　“中央厨房”的理论基础是美国学者布雷德利提出来的。他通过测算，发现同一个新闻选题，报纸、广播、电视记者的前期采访成本比例大约是1:1.8:3.5，如果同一个集团不同媒体实现互动和整合，发挥协同效应，把同样的信息包装成适合不同媒体的产品，一物多用，就可以相对节省成本，产生较大的经济效益。“中央厨房”的关键在于“一次采集，多次生成，多元发布”。很明显，通过“中央厨房”的集中烹调，可以有效地整合人力、信息、渠道等方面的资源，实现一套人马、多个出口的运营模式，最大限度节约人力成本，并且提高新闻素材的利用率。

　　传统媒体发展的软肋，在于传播方式较为死板，不能让受众从更多方面很好地了解新闻，很难及时与受众进行交流互动，以及得到他们反馈的意见和建议。而“中央厨房”产生的契机在于互联网媒体的发展，互联网媒体与传统媒体相比，优势就是时效性。“中央厨房”的内容生产流程使传统的新闻采编“食材”得以最快地送到“餐厅”。同时，对于新闻媒体来说，内容永远是根本，“中央厨房”在解决时效性问题的基础上，将来自同一“中央厨房”的“半成品食材”再次加工成深度稿件，发布在报纸等传统媒体的“餐厅”里，兼顾了报道的质量，实现了时效与深度两手抓的传播目标。

　　在尚未实行“中央厨房”模式的时候，有关媒体的同一信息产品在移动端和PC端等不同终端经常会出现观点不一致的“打架”现象。“中央厨房”模式的优势就在于：分发给各部门的“食材”并不是原始素材，而是统一了观点的“半成品”，在此基础上各平台根据其自身特点进行再加工的稿件，确保了整体的价值观。

　　根据“中央厨房”模式的主要理论依据“波纹理论”，当一个新闻事件发生后，不同媒体平台像水波一样一层一层传播出去，各平台发挥各自的媒体优势，形成一个完整的传播体系。“中央厨房”可以让价值观通过不同平台辐射出去，最终凝聚成该媒体的核心力量，使各类产品覆盖面更广、影响力更大。

　　东方网“中央厨房”建设的实施路径

　　2014年底，东方网开始尝试“中央厨房”建设，工程建设周期长达两年之久。我们对媒体“中央厨房”的认识，也不断深化。不过，我们从项目设立之初，就有一个基本判断，即我们所做的“中央厨房”项目，不是一个工具，而是一个复杂的综合系统工程。我们的目标，就是将东方网旗下的所有媒体信息数据完全打通，形成一个共享共用的数据平台。这也就决定了东方网的“中央厨房”不是一个标签化、表面化的概念，而是一个实用平台。

　　东方网力求融合在网络媒体、数字政务、电商等领域的技术与数据积累，尝试以IDC数据中心为基础，利用云服务等技术构架，由专业数据团队进行数据分析，将分析结果应用到各个业务中，再收集业务数据反馈进一步分析，形成正向循环，进而打造出下一代的内容生产业务流，培育出全新的信息服务模式。我们在实践中，主要抓了“四个再造”：

　　1.理念再造：基于“中央厨房”的新闻生产理念创新。传统媒体转型，遇到的障碍首先是原有生产方式的惯性，即来自采编人员包括领导层在内的全媒体信息产品生产能力和生产方式的匮乏。因此，想让“中央厨房”端出一桌好菜，必须从理念创新入手，从思想上对传统媒体人进行一场“观念革命”，以理念创新带动内容、技术、渠道创新，从而加速新旧媒体融合进程。东方网原是一家门户网站，也面临从PC端向移动端转型的重要使命。从某种意义上说，门户网站的“PC思维”，更加顽固，转型的困难比传统媒体更大。

　　东方网的“中央厨房”，确立了“报道流程平台化、报道内容定制化、报道方式故事化、报道数据可视化”的4步运行理念，目标就是利用大数据分析、全景技术创新内容生产，打造全媒体报道矩阵，打造“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全部覆盖”新模式。我们的核心理念，就是让媒体内容生产的全部人员，痛下决心，改头换面，强调运用互联网思维，以用户为中心，寻求面向全媒体时代的发展路径。

　　2.机制再造：以“中央厨房”为契机锻造媒体转型机制。东方网的组织架构最初是基于新闻门户搭建而成的。经过16年的发展，东方网目前已形成以PC门户为基础，移动端发展为先，线下智慧社区以及线上政务合作为辅的综合性互联网媒体集团。各大板块，其工作方式和生产节奏各有千秋，传统的组织结构已无法适应不同媒介的特性，也不利于整个集团新闻资源的整合与利用。“中央厨房”运行机制已成为扭转不利局面的有力武器，搭建全媒体新闻平台，依托多平台的移动传播布局，设置统筹推广、内容定制、可视化等多个工作团队，打破了新旧媒体之间的藩篱，建构适应传播环境的组织架构。这两年中，东方网拆拆合合，业务板块的组织结构经历了四次大调整。

　　3.流程再造：借助“中央厨房”优化信息生产流程。面对传统媒体融合发展，以及商业媒体的冲击和挑战，东方网在“中央厨房”建设中，将流程再造定义为重要的环节，也是我们转型的题中之义。东方网的“中央厨房”，其中东方头条板块，在外部对全行业开放，与众多合作媒体一起生产新闻信息，再通过系统全网分发。东方网分3个层次打造独家、亮点内容，第一层次求“快”、第二层次求“全”、第三层次求“深”。其通过报道梯度层层推进，实现报道效果步步升温，打造全新的采编流程。

　　新闻信息的生产，也根据项目要求实行流程再造。一是建立海量稿源的集中收集、存储中心；二是内容大数据挖掘与深度分析；三是用户行为数据与稿件内容结合；四是合作单位之间数据分享、分派；五是面向多终端的一稿多发。仅收集和存储中心，每天生产和收集的信息就多达120万条。

　　4.产品再造：树立产品理念，以产品导向代替作品导向，实现内容生产的市场价值。“一个产品，多种呈现”是东方网在“中央厨房”理念下的具体表达。五味俱全的新闻佳肴，既有适合门户路径的“主菜”“硬菜”，又有适合移动媒体的“快餐”，凸显了新闻的时效性、现场感，又使内容更为丰富，解读更为权威和深刻。

　　东方网充分运用“中央厨房”的优势，有机结合门户网站、移动端资讯、“翱翔”新闻客户端、东方头条及各地头条新闻客户端、微博、微信、其他第三方平台的公众号等数十个新闻传播产品，通过自主研发完成了全面布局和全产品运用，从而使人员设置和业务流程得以融合。同时，根据行业最新发展趋势重构的系统结构也为“中央厨房”建立了扩展基础。

　　另外，东方网积极投入技术力量，在稿件内容大数据处理算法领域进行研发和攻关，已实现内容清洗、内容分类、数据挖掘等基本算法，为建成具有多稿源、多终端、高智能等新特性的下一代“中央厨房”打下坚实基础。

　　东方网“中央厨房”的系统化、制度化完善

　　东方网“中央厨房”端出的美馔佳肴不仅让众多新闻受众大快朵颐，还让我们的影响力不断扩张。然而，“中央厨房”的建设完善过程壁垒重重，建制难、如何常态化运作、内容同质化等问题，也是我们在建设过程中无法回避的。东方网正在从顶层设计、传播模式、人才整合等领域，强化东方网“中央厨房”的制度化、系统化完善工作。

　　1.顶层设计：从报道创新转向制度建构。“中央厨房”建制问题是其最大的障碍。有学者指出：“打造一个临时的‘中央厨房’是可行的，但是打造一个成建制的‘中央厨房’难度很大，极有可能遭遇制度的难题。”因此，东方网建立的“中央厨房”，在搭建全媒体平台后，打通了PC端、新闻客户端、微博、微信等多种媒体和数百个终端载体，逐渐发展为全媒体形态的产品传播矩阵。不仅在应用技术、生产流程等环节实现了革新，也开始在顶层设计上建构相对应的运行制度。

　　2.信息处理领域：从局部实验扩展到整体推行。重大主题报道采用“中央厨房”相对比较容易。这也是目前许多媒体正在努力尝试的工作。但是，“中央厨房”的实质，是信息处置的常态化运行。这个问题，相对就复杂得多。从特殊任务报道到搭建全媒体新闻平台，从局部实验进而到整体推进，“中央厨房”常态化已成为东方网的基本发展逻辑。目前，东方网“中央厨房”已建成运行，我们的目标，就是推行“中央厨房”的日常报道机制，促使新闻生产更有效率、新闻传播更有效力，从而提升媒体的核心竞争力和影响力。

　　3.传播模式：从广播式传播转为个性化定制。虽然“中央厨房”有节省人力、提升传播效率等好处，但毋庸置疑，全媒体强调的共享机制，可能突出共性而淡化个性。一个萝卜要做成十几种菜肴，就可能出现同质化问题，成为千篇一律的“大锅饭”，扼杀媒体的个性。东方网的“中央厨房”建设，信息内容在数十种类别的产品、数百个终端载体中进行，强调了产品分类和个性化处置。东方网在整体推行“中央厨房”采编机制过程中，PC门户主打功能性传播、“翱翔”APP强调时政类传播、东方头条作为东方网拳头产品主打“算法”的个性化定制新闻传播，面对不同受众群，强化特定的传播效果。

　　4.人才整合：培养全能型新闻人才。传统媒体的组织架构普遍较为冗杂，人力成本早已成为日常运营的主要支出之一。“中央厨房”的运作模式打破了以内容领域为主的横向划分标准，立足信息传播特性，整合新的业务部门，组织结构更加扁平化，避免了采编职责的交叉与重复。同时，我们也强化“人才整合”。一个文字记者，可以凭借手机等通信工具，同时进行新闻事件的直播，兼具出镜记者、摄影记者、网络新闻记者的职责；而新闻编辑可以具备在各种互联网渠道平台发布新闻，甚至进行H5页面制作的技术能力。在Web2.0时代，新闻编辑与用户运营的工作也有一定融合基础，“中央厨房”的运作模式，则大大推动了全能型新闻人才的培养进程。

　　东方网“中央厨房”建设的技术灵魂

　　东方网融合在自身网络媒体、数字政务、电商等领域的技术与数据积累，大力推进以“大数据”和“云计算”为基础的“中央厨房”建设。重视技术融合和发展，才能不断建设好“中央厨房”。东方网结合自身特色和当下需求，以技术发展为抓手，形成自身的鲜明特色。

　　1.牢抓数据采集系统的开发创新。数据采集系统是“中央厨房”的核心模块，东方网根据采集规则，通过控制程序，进行链接获取，从而对新闻源进行下载、类型判断、解析和处理，每个环节相互独立，最终获取所需页面的有效数据。数据采集的技术研发是整个“中央厨房”的命脉和基础，采集系统的开发建设是必须持之以恒和不懈努力的。

　　2.数据分析平台决定新闻质量和产品品质。决定“中央厨房”建设成效的一大因素是数据分析平台，立意导向、稿源质量、信息关联、受众需求都是新闻传播的核心。东方网积极建设数据分析平台，以“清洗、去重、分类、聚合”为目的积极优化数据分析平台，实现新闻质量和产品品质提升。其中，东方网非常重视“热词”“标签”的建设投入，使得新闻信息的“个性化”“智能化”程度更高。

　　3.强化统一稿源库建设，提高信息处理能力。目前，东方网旗下的新闻、政务和社区业务，已使用全新的“中央厨房”内容管理系统，以技术支撑解决了传统稿库系统来源分散、管理不集中、处理能力落后等问题。东方网以技术为抓手，实现统一稿源库建设，将多个稿源信息的数据同步到非结构化数据库，选取稿件时只需选取大数据主库内容即可，并可以进行智能化稿件推荐，提升新闻处理能力和传播速度。

　　4.多媒体库提升信息传播力和影响力。东方网花大力气建立了“中央厨房”的多媒体稿源资料库，按照音频、视频、图片三种方式分类存放。同时，采用先进的自动匹配智能系统，让每一条新闻和信息的内容都可以根据需要自动匹配音视频和图片，这一系统的准确率目前高达97%，既减轻了网站服务器的压力，又结合受众阅读趋势，大大提升了东方网的信息传播力和影响力。

　　5.资源共享平台提高信息处理效率。为了使“中央厨房”内容大数据可以在多个载体上共享，东方网建立了站点和产品资源共享平台，通过内容管理系统相关接口以及各类专业报送平台，可以将东方网大数据内容资源共享给其它合作站点，可以指定资源文件种类和内容关键词，也可以从合作站点以推送的方式，将资源复制到指定站点和产品平台。目前，东方网旗下东方头条已同国内外数十家媒体合作推出地方头条项目，而且实现了资源共享。信息资源共享平台的建成为内容制作流程提供了自动化的通道，大大提高了信息报送与发布效率。

　　通过两年多东方网“中央厨房”的建设和实践，我们充分认识到：“中央厨房”模式对新闻内容生产提出更高要求，也让“内容深度”和“精准到达”和谐一体成为可能，全媒体化更是促进媒体转型发展、集成协作的必然趋势。全媒体化不仅是媒体机构内部的流程改造，是一个重新定义自己在媒体产业链条中新位置的“再生之旅”，也是媒体融合发展、再创辉煌的必由之路。

　　（作者为东方网总裁、总编辑，东方头条总编辑）