摘要：

笔者曾和一家电子杂志的编辑有过接触。说实话，我 对电子杂志的未来并不看好。

这家电子杂志采用的是“在家办公”的soho工作模式，听起来十分新潮，毫无疑问，这也十分节省费用。但在具体的操作方式上，除了一些技术手段之外，稿件的采编尤其是编辑理念，和传统的印刷杂志还是有些相似的；甚至可以说只是形式上变了变，换汤不换药。这样，问题就来了——电子杂志，我个人的观点，是不能把传统杂志作为假想敌的，这是一个很大的陷阱。

在深入讨论这个话题之前，我们很有必要明确一个概念：究竟什么是电子杂志？

很多网民对电子杂志的概念是模糊的，原因在于这个概念本身存在着很多不确定性。一方面，也可以说是在比较“正统”的意义上，电子杂志指的是一种可以从网络上订阅、下载的资料包。在第一次下载的时候，需要先下载一个阅读工具，以后在看新杂志的时候，只需要下载内容，通过这个阅读工具就可以观看了。现在看来，这些电子杂志也没有太多的技术含量可言，与网络上随处可以下载的flash有些类似。甚至可以说，电子杂志就是传统杂志的flash版本。当然，也有的电子杂志做了改进，不必下载，可以在线浏览。另一种比较“弥漫”的电子杂志，是一些网站把自己设计制作的订阅类的节目也称为电子杂志。这些电子杂志浏览起来更为简单，直接打开邮件或者附件就可以浏览，不必下载阅读工具。当然，它在结构和功能上要比前者简单一些。

明确了电子杂志的概念，有一点我们不难发现 ：电子杂志这种所谓的新生事物，“可替代性”是很强的。我们也就不难明白，为什么电子杂志从诞生到现在的时间已经不短，却一直火不起来。它是以互联网为依托的，但很多流行的网站都可以成为电子杂志的替代品：Flash，电子邮件，甚至博客。

网络上能够将电子杂志取而代之的东西不少，但遗憾的是，不少电子杂志并没有弄清到底谁是自己的“敌人”，到底谁最有可能替代自己，生存于一种四顾茫然的空间中。

下载类的电子杂志——这类可以称之为“正统”的电子杂志——它们出现的时间，在我的印象中，似乎比“博客”还要早。很明显的一点是，它在阅读的便利性上，很难与传统杂志相比。甚至可以说，除了内容，它和传统杂志没有什么可比性。作为一种全新的传播模式，它需要构建自己全新的盈利模式和采编模式，把传统媒体作为假想敌是它的一个陷阱，在盈利模式和采编模式上模仿传统媒体则是一个错误。

因为，从当前网络的发展来看，能够对电子杂志产生冲击的，并非传统媒体，而在于网络。随着网络的技术进步，这一点体现得更为明显。我们甚至可以这么说，电子杂志就像手机的2.5G模式，只是属于2G和3G之间的一个过渡产品，一旦新的技术出现，它很有可能被淹没掉，剩下的仅仅是“电子杂志”这个听起来还算新潮的名词。

我们不妨把电子杂志从阅读和采编环节做一个简单的剖析。

阅读层面。在这个环节，它的易读性太弱。如何提高它的易读性，降低读者的阅读成本，是它面临的一大障碍，也是它的“命门”之一。笔者曾经下载过几个电子杂志的阅读工具，但没大有耐心，很快便删除了，因为用起来太麻烦，而且占用空间。问题还在于，不同的电子杂志，需要下载不同的阅读工具，互不兼容，对读者而言，“阅读成本”相对较高。

相比而言，互联网网站的“易读性”则是越来越低。与电子杂志相似的内容，在网络上很轻松就可以看到，包括视频。胡戈恶搞的《一个馒头引发的血案》、《鸟笼山剿匪记》等视频，占用的空间不可谓不大，如果下载到自己的电脑上观看会很麻烦；但现在不少网站、论坛均能够做到在线观看，无需下载。从这个角度而言，电子杂志还在抱着自己的“金娃娃”不放的时候，网络的技术进步已经把它甩在了后面。

从内容上看，电子杂志的精彩程度也很难和已经“泛化”的互联网相匹敌。可以说，互联网上很多内容，都可以并且已经成为电子杂志真正的“敌人”。网民下载电子杂志的必要性，可谓岌岌可危。论互动性，电子杂志不及论坛；论参与性、主体性，电子杂志不及博客；论丰富性，电子杂志不及门户网站；论定向性，它更不能与百度、google相提并论。在这种情况下，我们下载电子杂志干嘛呢？

从某种意义上说，电子杂志是技术创新在网络潮流中的昙花一现。它最初的理念，可能来源于传统杂志：让人们像阅读杂志一样，去阅读网络的内容；它本质上是对网络内容的一种“传统化复原”。这就跟一些外形像图书的阅读工具一样，网络上有的内容比较长，从头看到尾要用鼠标拖动很长时间，不方便；设计这个工具后，可以一页一页地点击阅读，相对方便。但随着网络技术的进步，很多网站可以轻松地克服掉这些弱点，页面的易读性不输电子杂志。

采编层面。从采编的层面而言，如果采编人员确实能够做到内容非常独到、精彩，吸引一批固定的订阅者，也是可能的；但这种订阅能否带来利润，还很难说。电子杂志想要生存下去，就必须有独创的内容、有特定的读者群，而且这个读者群要扩大到一定程度，才有利可图。但现在的问题是，随着互联网和网民的“泛化”，寻找一批特定的网民是困难的，这批网民也很容易被互联网的其他内容“夺走”，忠诚度很成问题。

采编方式上，多数电子杂志和传统媒体有着相似之处；也有的电子杂志采用的是“网上办公”，通过创建一个“办公平台”，网罗各地的作者。有意思的是，这种办公方式，和现在火热的博客居然有异曲同工之妙。作者通过网络办公平台写稿、发稿，工作方式和博客很相似。不同的是，博客在稿件定稿之后，直接面向公众；这些电子杂志的作者稿件定稿之后，则面向杂志编辑。这种相似和不同，更加让人为电子杂志的未来担心：究竟是这种“网络化的传统流程”更有生命力呢，还是无数个博客创造的“博客化杂志”更有生命力呢？从某种意义上说，一个专业人士的博客，就是一份专业的电子杂志；若干个专业人士博客的集纳，几乎完全可以取代一份专业的电子杂志。博客网站，也是电子杂志正宗的“假想敌”之一。要命的是，博客网站有多少个博客，就有多少个不拿工资的的编辑、记者，人力成本几乎可以忽略不计。电子杂志又如何和这种新的载体竞争呢？

当然，并不是说电子杂志就一定没有出路。它的出路，在于融合，在于改进。它最适合走的是分类、定制的路线，随着手机3G时代、个人移动通信时代的到来，它的未来也许是宽广的——那就是手机杂志、个人移动通信杂志。手机的3G、4G时代使得大容量的电子杂志订阅成为可能，这也为电子杂志的未来指明了出路。电子杂志仅仅依托网络是生存不下去的，这就好比一个参天大树的树干上掉下了一粒种子，种子可能在树干的窟窿里生根发芽，但很难长大，因为养育它的大树就是它的假想敌。因此，电子杂志要生存，必然要走个人移动网络的路子。在这方面，很多地方已经成功创办的手机报纸可以为它提供一些值得借鉴的东西。

（作者单位：鲁中晨报社）