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媒体社会责任评价标准及指标体系构建

2017-11-13 16:54:07

来源:青年记者2017年10月下   作者:王修滋 蔡笑元

摘要:  一、制定背景  2014年年初,中宣部确定全国11家新闻机构为媒体履行社会责任试点单位。2014年6月9日,首批11家试点媒体社会责任报告正

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  一、制定背景

  2014年年初,中宣部确定全国11家新闻机构为媒体履行社会责任试点单位。2014年6月9日,首批11家试点媒体社会责任报告正式对外发布,对2013年度履行社会责任情况进行了全面梳理展示。至2017年度,发布社会责任报告的媒体已达38家。

  这是破冰之举,对全国新闻界极具样本意义。4年来,媒体社会责任报告工作不断完善,报告媒体范围逐步扩大,各媒体社会责任意识进一步强化,报告质量不断提升,可读性、吸引力、透明度进一步增强,受到社会各界普遍肯定。但由于缺乏可操作性强的评价标准和相对科学、完备的指标体系,除了“正确引导”“提供服务”“人文关怀”“繁荣发展文化”“遵守职业规范”“合法经营”“安全刊播”“保障新闻从业人员权益”8个一级指标外,没有可作参照的更为详细的指标划分和评估内容,各指标也没有量化,导致各媒体对媒体的社会责任这一概念理解并不透彻,只能凭借各自的感知和感性的认识撰写报告,不够规范化、科学化、系统化,且不同媒体间不易作比较。

  2009年,中国社科院发布《中国企业社会责任报告编制指南》,此后历经3次升级,2016年9月11日发布4.0版本,但其中极少涉及媒体的社会责任。在山东,有一个社会责任指标体系里曾论述到媒体的社会责任,那就是《企业社会责任报告编写指南》中的文化娱乐业编写规范。该体系是在企业社会责任大框架下根据文化娱乐业的特点加入了一些行业指标,但并没有对文化娱乐业进行科学的细分,不能准确地体现媒体社会责任的特点,适用性不高,不具实践指导意义。

  综上,截至目前,传媒学界、业界乃至党政主管部门,在媒体履行社会责任方面尚没有一个被广泛认可的、操作性较强的系统性测评指标。本课题旨在构建具有一定开创性、对媒体履行社会责任具有导向意义的评价标准,和可操作性强、有推广应用价值的相对科学、完备的指标体系,从而推动新闻媒体机构更加积极、主动地履行社会责任,更加自觉、坚定地维护党和政府的形象,提升全行业的传播力、影响力、引导力和公信力。

  二、制定设想

  媒体是否履行社会责任,需要一个科学的评价依据和评估方法,这个标准还要规范评价媒体社会责任的流程,涵盖指标测评活动过程中的依据与原则等。在指标设计过程中,还要为每项指标提供具体的评估方法和操作要求。

  媒体社会责任指标体系包括基本指标和进步指标两类。基本指标反映了媒体履行“基本社会责任”的情况,主要是基本义务层面的指标;进步指标是在基本社会责任的基础上带有时代“进步性”的指标,反映了媒体履行社会责任的更高标准,鼓励媒体承担更多社会责任。需要指出的是,随着时间的推移和传媒行业的不断进步,今天的进步指标,可能就会变成明天的基本指标,这种行业整体的演进是必然的。因此,立足当下是本指标体系一个基本的也是重要的特征。

  本指标体系共设有三级指标。在指标的制定过程中,首先尽量保证标准中的三级指标得到充分体现;其次,充分考虑其数据的可获得性、与各省省情和传媒生态的兼容性、指标相互间的独立性、不同特性媒体间的普适性、对媒体与社会和谐发展的引导性后,进行适当的调整。

  本标准为了测算需要,依据体现基本指标在指标体系中基础性作用的原则,特设置基本指标的权重约为2/3,进步指标的权重约为1/3为参考,并根据此参考进行计算。

  本标准每项评价内容得分分为5个等级,分别为10分、5分、0分、-5分、-10分,评价内容包含其中2个以上选项。等级区间可据实机动打分,各项得分累加即为总得分。

  本标准分值结构:基本指标1000分,进步指标500分,总分1500分。

  三、制定原则

  制定媒体社会责任标准,是一项开拓性、创新性的工作。为制定出符合实际、适用性强、可操作性强又相对科学、完备的指标体系,我们主要坚持以下原则:

  1.坚持正确的理论指导

  本标准认真贯彻马克思主义新闻观,以毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观以及十八大以来习总书记系列重要讲话精神为指导,以“两个巩固”“四向四做”、48字职责和使命与“四个牢牢坚持”引领标准和体系制定工作。

  2.坚持客观公正、贴近实际、全面准确原则

  本标准参考2014年1月21日发布、由山东省标准化研究院等联合起草的《企业社会责任报告编写指南》模板,参照企业社会责任指标体系的制定标准和框架,设立指标分类和层级,根据媒体的特殊性和当前传媒业生态进行细分。坚持突出重点,充分考虑媒体实际,以2017年发布的38家媒体社会责任报告为主要参考资料,深入考量业界长期致力的领域和高度关注的问题,将其作为指标体系的主要内容,强化媒体的基本责任和法定责任,防止标准制定走偏方向。另外,本标准广泛吸取国内外学界新闻理论和业界实践经验,使指标体系更趋完善。

  3.坚持激励引导的原则

  本标准的制定目标,在于帮助媒体透彻理解并主动承担社会责任,以量化评价的形式,让媒体对自己担负社会责任时的闪光点、进步性以及可进步之处、不足之处等都有正确的评价和认知,以期扬长避短,各媒体间也可互作比较,以达到良性竞争、共同进步。因此,在制定过程中始终坚持鼓励为主的原则,以发现评价对象优点为主,指出不足的评价内容要中肯、客观,避免引起消极情绪。

  4.坚持定性与定量的平衡

  定性是定量的基础,定量是定性的精确化。本标准用定性的指标,来描述媒体履行社会责任的意义和影响;用定量的指标,使媒体更好地理解、评价、把握自己履行社会责任的情况,并努力达到二者的平衡。

  四、制定方法

  1.“8+2”的社会责任评价模型

  标准采用“8+2”的社会责任评价模型,即构建以“正确引导”指标为中心,以“提供服务”“人文关怀”“繁荣发展文化”“遵守职业规范”“合法经营”“安全刊播”“保障新闻从业人员权益”8个指标为基点,以基本指标和进步指标为支撑的媒体社会责任指标体系。

  2.将38家媒体社会责任报告抽象为评价内容

  将2017年发布的38家媒体社会责任报告条分缕析,经过解构与重构,将其归纳、整理、提炼、抽象为3个层级的评价指标体系。具体包括“正确引导”“提供服务”“人文关怀”“繁荣发展社会文化”“遵守职业规范”“合法经营”“安全刊播”“保障新闻从业人员权益”等8项一级指标,“主流媒体主力军作用”“推进媒体融合”“创新传播方式”“对外传播”等31项二级指标,91项三级指标和200项评估内容,并将其按照指标属性分为基本指标和进步指标。

  3.以新闻理论和业界经验为补充

  我们查阅大量资料,对38家媒体社会责任报告中所涉及的方面进行扩充,搜集与之相关的理论、实践内容,考量其与指标体系的适应性、与传媒生态的吻合度,选取能准确反映媒体履责状况的条目作为指标,避免遗漏,以使指标体系更详尽。

  本体系中所称媒体,指除自媒体以外的所有媒体形态。

来源:青年记者2017年10月下

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