摘要：　　地方报纸如何应对新媒体冲击　　● 李 俐　　今天，移动互联网极大改变了人们的生活和获取信息的习惯，越来越多的年轻人习惯用手机、

　　● 李  俐

　　今天，移动互联网极大改变了人们的生活和获取信息的习惯，越来越多的年轻人习惯用手机、iPad浏览新闻，而非去报刊亭购买一份当日的报纸。我们不得不承认，报业正在走向衰落，虽然这一行业不会在短期内消亡，但必然有相当一批报纸将告别历史舞台，一些原本就处于弱势的地方报纸会首当其冲。为了避免这样的悲剧，地方报纸的转型是必由之路，转型成功与否关系着其前途和命运。

　　地方报纸的优势

　　1.内容

　　新媒体具有获取信息快捷及时、用户体验度较高等特点，然而，如果从内容上来看，无论是各大门户网站的头条，还是微信、新闻客户端等推送的重要新闻，大部分内容还是来自于传统媒体尤其是报纸。

　　“在大数据时代，全媒体竞争激烈，网上各类信息鱼龙混杂，甚至前后矛盾。这个时候，记者现场采访的第一手准确信息就显得尤为重要。可以说，第一现场是传统媒体的生命力所在。”①而新媒体受制于采访权、编辑记者的业务水平等限制，在第一现场的到达率上远远不及报业。尤其是地方报纸，每逢重大新闻事件，比如地震、空难等，当地的媒体总能及时发出第一手信息，这是大部分新媒体力所不及的。因此，目前来看，地方报纸在内容上仍具备一定的优势。

　　2.品牌

　　品牌的打造需要一定时间的积累，媒体品牌的打造更是如此，它是媒体公信力、权威性及社会影响力的综合体现。传统报业在品牌的美誉度和忠诚度上无疑有相当大的优势。以北京晚报为例，虽然这是一家地方报纸，但由于历史悠久、发行量大，不仅成为北京市民订报的首选，在全国报媒中也有很高的声誉。而全国各个省市均有一两家品牌美誉度高、在当地拥有广泛读者的报纸。

　　借助品牌优势谋求新的发展，是地方报纸与新媒体抗衡的重要手段。在未来的转型中，只要地方报纸能恰当地利用自身的品牌优势，就有可能在竞争中立于不败之地，为品牌再添辉煌。而那些原本就缺乏品牌价值的地方报纸，有可能在激烈的竞争中销声匿迹。

　　地方报纸的劣势

　　1.缺少融合

　　基于先进的信息技术，新媒体的发展呈现出多种渠道融合的特征，不仅消除了信息传播不同形态之间的壁垒，也改变了媒介的生产、传播和经营模式。内容上，它可以融合传统媒体、网站甚至用户个人等各种信息来源，从而达到信息极大丰富和个性化；产品形态上，它可以是单纯的文字、图片、视频、音频，也可以是多媒体的集成信息；传播介质上，它可以通过PC、手机、iPad等个人电子产品传播，也可以通过其他可以上网的终端进行传播，比如互联网电视、公共空间的电子广告设备，等等。

　　“相比之下，传统媒体的一切几乎都可以用‘单一’来概括：单一的产品内容、单一的生产方式、单一的服务模式、单一的传播终端、单一的经营渠道……在新媒体带来的丰富多彩面前，受众的转向或流失是不可阻挡的。”②2.缺少交互

　　互联网的一大特征就是交互性，移动互联网让这种交互体验更加便捷。可以说，新媒体的交互性是与生俱来的，也是其技术优势的体现。它不仅向用户传播信息，也随时反馈用户的声音。比如，一条新媒体新闻发布出来之后，用户可以点赞、转发、评论，并通过这样的行为延续信息的传播。不仅如此，用户也可以随时转换身份成为新闻线索的提供者甚至新闻的发布者，而且这种信息的传播是可以全民参与的，网友随手拍下一段视频或一张图片，就有可能记录下重要的新闻现场。

　　这种交互性是传统媒体尤其是报纸最缺少的，报纸所谓的交互大多还停留在利用读者热线、电子邮箱等原始阶段。虽然近几年大部分报纸都开通了微博或微信公众号，用来和读者交流，但其活跃程度远不及新媒体。

　　地方报纸如何应对新媒体冲击

　　1.打造全媒体采编团队

　　为了应对新媒体冲击，各地报业纷纷转型，其中最流行的一个做法就是“打造全媒体平台”。比如，2009年烟台日报传媒集团构建的“全媒体数字采编发布系统”，就是将所有稿件放入全媒体数据库，经过二次加工和编辑，向多个终端——纸质报、手机报、多媒体数字报、电子移动报、户外视屏等发布。

　　然而，仅仅是平台的搭建还不够，更重要的是软件的更新，也就是要打造真正意义上的全媒体采编团队。传统报业的采编团队虽然在业务上已经相当成熟，但如果依然沿用传统思维去制作新媒体的内容，比如直接把报纸上的稿件原封不动地放到微博、微信公众号上，其结果往往是徒劳的。

　　真正的全媒体采编，对编辑记者提出了更高的要求，记者不仅要具备图文采写的功力，有时也需要拍摄视频，才能实现内容上的全媒体形态。编辑的职责也不再局限于版面的编排，而是必须掌握多媒体编辑技能，同时要根据不同媒介的传播特征，为其加工出最适合的信息产品。更重要的是，编辑不再单向面对记者，而是同时面对受众，需在交互平台上与受众及时互动，并从中找寻新的新闻价值或为受众提供服务。

　　2.始终坚持内容为王

　　内容仍是地方报纸的优势所在，坚持内容为王是传统媒体赖以生存的根本。报纸可以为受众做把关人和推荐人，告诉受众哪些信息是真、哪些信息是假，同时帮受众过滤掉大部分冗杂无价值的信息，为目标受众提供对他们真正有用的内容。

　　报纸在时效性上落后，必须走深度报道的路线，同时从“新闻纸”向“观点纸”转型，发出自己独特的声音，树立清晰的媒体形象。

　　新媒体具有跨地域的优势，而地方报纸恰恰与其相反，具有鲜明的地域特色。因此，地方报纸在内容上应当更加本土化，更具服务性，真正做到贴近当地的百姓，接地气。与新媒体高大上的发展路线不同，地方报纸在农村、社区、中小城市等仍有很大的发展空间。

　　3.积极开拓多元盈利模式

　　在新媒体的冲击下，一些报纸的发行量、广告收入在逐渐下降。为此，国内很多报业集团在多种经营方面进行了大胆探索，以寻找新的盈利模式。这就要求报业的经营者不再把受众看做单纯的“读者”，而要把他们当成是“用户”和“消费者”，不断通过自身产品的创新满足受众获取信息以外更多层次的需求。

　　以“南都全媒体”为例，他们把原本的新闻变成媒介“产品”，并通过各类品牌活动延伸出图书音视频产品，由新闻热线延伸出呼叫服务型产品，向创意产业过渡推出改版咨询顾问服务，针对客户需求提供个性化整合营销方案等。

　　此外，不少报业集团将产业链进行延伸，不断涉足相关产业，甚至投资电子商务、房地产、影视业等其他产业。比如，钱江晚报搭建钱晚生活网，以家居日用品为主，靠相对偏低的价格和发行网络吸引客户，与杭网每日商城展开竞争；杭州日报开办旺财超市，以实体店经营模式免费让农民进场宣传优质品牌农产品，并配合纸媒宣传，产品卖出获得分成收入。③当然，多元经营不宜涉猎过多，每一家地方报社都应结合当地的市场环境和自身的特点，寻找出最适合自己的发展模式。

　　注释：

　　①张东明 梅志清 胡念飞：《创新重大灾难报道机制 制胜大数据时代全媒体竞争》［J］，《新闻战线》，2013年第7期②唐润华：《必然衰落 不会消亡——传统媒体未来之我见》，传媒圈，www.mediacircle.cn，2014年3月7日③周瑜：《借力新媒体：杭州报业竞争升级战》，《中国记者》，2010年第10期

（作者单位：北京晚报）