摘要：　　2013年，根据中共中央办公厅、国务院办公厅《关于建立健全信息发布和政策解读机制的意见》，作为一种新型网络问政方式的政务微信悄然兴

　　2013年，根据中共中央办公厅、国务院办公厅《关于建立健全信息发布和政策解读机制的意见》，作为一种新型网络问政方式的政务微信悄然兴起。2014年是政务微信的蓬勃发展之年，全国总量接近6000家。政务微信在权威信息发布、政策法规解读、便民利民服务、官民沟通互动方面发挥着强大的功能。政务微信迅猛发展，首先是基于社会因素：智能手机和互联网的普及、民生问题的凸显、服务型政府的打造等。其次是基于心理因素：公众话语权的扩大、个人对社会关注度的提高、人际交往价值的体现等。在双重作用下，政务微信异军突起，成为“指尖上的官民对话”。

　　“使用与满足”理论把受众看成有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。该理论起源于上世纪40年代，人们接触或使用某一种媒介总是基于个人的需求，包括信息需求、娱乐需求、社会属性需求以及情感需求。传播学家卡兹认为：社会和心理因素产生媒介期待，选择性地进行媒介接触，获得一定的满足。只有满足受众需求，媒介才能生存发展。对于微信这种新媒体形式，从“使用与满足”理论的视角来研究是非常合适的。

　　本文选取政务微信“杭州发布”2015年7月28日至8月28日的内容为样本，运用内容分析法，探讨其如何满足受众所需。

　　打造信息发布全新平台：满足受众的信息需求

　　1.信息发布“有宽度”

　　政务微信是互联网时代政务信息发布的重要平台，目前主要采用公众平台推送的方式传递资讯。“杭州发布”设有权威发布、政策解读、民生视角、美丽杭州等栏目。内容涵盖政策法规、娱乐休闲、民生服务、活动专题四个方面。在作为样本研究的一个月内，“杭州发布”共推送信息132条，民生服务共计68条占51%，娱乐休闲34条占26%，政策法规25条占19%，活动专题5条占4%。“杭州发布”主打亲民实用特色。比如《10大食物、6大饮食习惯，让你更长寿》、《四条城际铁路马上开建，杭州生活圈外扩50公里》、《杭州市公积金贷款利率下调》，看标题就能体会编辑的用心。点击“阅读全文”可深度阅读，点击“关键词”可查找往期内容。“杭州发布”上线的一年中，推送的《重磅：在杭买房政府补贴100万 车子上牌补贴3万！27条新政让小明惊呆了》阅读数破十万，民生通告类文章《通了！明早9点！余杭塘路、紫金港路隧道！》，阅读数逼近9万，点赞数达381。

　　2.内容表达“零高度”

　　第一，文字内容简洁明了，通俗易懂。比如《三折起！杭州即将推出公交地铁换乘大优惠》中，对受众最关心的换算方式采用举例说明。

　　第二，表达形式图文并茂，可读性强。电子媒体打破了时空限制，大量运用图片，符合受众更乐于“读图”的心理。图片基本采用彩图，可读性大大增强。更值得一提的是，“杭州发布”出现了动漫插图，夸张的构图，醒目的色彩，形成反差，抓人眼球。有些内容甚至连同视频一起推送，营造了一种全媒体的“现场感”。

　　第三，文字精练篇幅短小。“杭州发布”工作日每天推送文章5篇左右，减少了阅读的“量”提高了阅读的“质”，符合现代受众“短平快”的阅读习惯。

　　3.便民服务“全角度”

　　随着服务型政府建设的深入，政务微信也将重心从信息发布转向为民服务。“杭州通”板块设有在线挂号、市民卡、公交地铁查询、车牌摇号、户政办事等15个“窗口”。在“便民信息”中可以搜索到交通、教育、医疗、社保等12类信息。在“微博矩阵”中有51家市级党政部门、13个区县市、15家媒体、10家企事业单位的网络政务互联成网，形成传播矩阵，满足受众的个性化需求。

　　营造旅游休闲的文化氛围：满足受众的娱乐需求

　　“杭州发布”摆脱了官媒刻板、严肃、拘谨的传统形象，采用了轻松、活泼的表达方式。

　　1.体现本土娱乐元素

　　“创意学堂”的“我是动漫王”、“故事匣子”、“科学松果会”、“我是小馆长”、“周末去哪儿亲子游”、“原地旅行阅读杭州”、“超级实习生”、“西湖名人讲堂”与杭州“东方休闲之都”、“中国最佳旅游城市”、“动漫之都”的城市定位相契合。在“灵世面—电视节目”中可以点播“杭州新闻联播”、“我们圆桌会”、“民情观察室”三档新闻资讯、民生问政类节目的视频，全媒体的视听体验，增强了娱乐性。

　　2.遣词造句接地气

　　比如《小客车摇号，杭州要给这些县市“开小灶”》、《8道杭“儿”菜，味道蛮蛮好，连做法都有》、《三潭印月、皋亭山居然有噶大的来头》等，带有杭州方言词汇的标题让杭州市民读起来特别亲切。

　　3.设置互动参与形式

　　每条内容的文末，都有编辑提纲契领、画龙点睛的一句话点评，并可以点“赞”。交互体验式阅读不仅是“我在读”，更感受到“我快乐地读”。

　　体现参与式治理的价值：满足受众的社会属性需求

　　政务微信作为网络问政的新工具，逐渐成为官民沟通的新载体，在营造舆论空间、参与城市治理、构建监督平台方面发挥着积极作用。受众可以利用政务微信参与公共决策，维护公共利益，参与社会监督，实现个人价值。通过“简政建言”，受众可以向市委、市政府提出意见建议，解决民生问题，监督政府工作，参与社会治理。政务微信作为政府社会治理的重要途径，隐含着一种内在的契约关系：一方面是政府服务行为的直接表征及承诺，另一方面是用户支出的预算及期待。自动触发回复和定制使对群众诉求的一对一即时回应成为可能，有效利用了传播渠道，节约了社会治理成本，提高了行政管理效率。

　　构建和谐稳定的公共环境：满足受众的情感需求

　　网络高度发达的今天，人们的情感处于现实与虚拟融合、开放与封闭融合、个性与共性融合、冲突与和谐融合的状态。受众使用微信的情感因素也呈现出了多样化，例如，猎奇心理、功利心理、从众心理等。就政务微信而言，更多的受众在使用的过程中得到一种对于社会环境的安全感，具体表现为：能够准确快速掌握重要信息、能够消除对政府的不信任、能够发泄不满情绪。

　　结  语

　　基于“使用与满足”理论，政务微信满足了受众的信息需求、娱乐需求、社会属性需求以及情感需求。为了实现政府权威信息发布，热点事件快速回应，“杭州发布”还需完善后端移动服务，加强富媒体建设，扩大平台影响力，建设成为信息广泛精准、服务全面便捷、互动有效深入、娱乐特色鲜明、情感个性丰富的政务微信。

　　参考文献：

　　①郭庆光：《传播学教程》[M]，中国人民大学出版社，2008年版

　　②郭泽德：《政务微信助力社会治理创新——以“上海发布”为例》[J]，《电子政务》，2014年第4期

　　(作者单位：杭州市综合考评资讯中心)