摘要：——以山东电视台齐鲁频道为例

　　●  万小谈
　　省级地面频道作为区域媒体，为我国电视事业做出了巨大贡献，但由于区域局限一直被业界和学界所忽视，处于边缘化的境地。近几年民生新闻在省级地面频道取得巨大成功，有力地拉动了频道发展。本文旨在探求二者之间的关系，并对其今后的发展提出建议。

　　省级地面频道发展困境
　　近几年央视以频道品牌化、权威化的姿态雄踞全国，卫视崛起后纷纷改版，进行特色营销，发展势头持续上升。①省级地面频道在覆盖范围和经济实力上无法与央视、卫视抗衡，受二者的收视份额挤压，处境尴尬。
　　从拉动电视收视率的“三驾马车”来看，电视剧以内地观众晚间消费习惯及吸附广告的强大优势，吸引了各大电视台竞相分食市场。央视通过参与拍摄、重金购买等方式获得首播权，卫视主张优秀电视剧首播上星，以“4+1”等联合购片模式对抗央视，竞争激烈。省级地面频道在资金实力、业内关系和影视产业链方面无法与央视、卫视媲美，以电视剧为发力点参与竞争劣势重重。在综艺节目方面，省级地面频道亦无法提供更大的平台。原创的综艺节目一旦被央视、卫视采用，便很快失去竞争力。目前省级地面频道综艺节目整体呈现舞台简陋、创意抄袭、粗制滥造的局面。②据CSM《2008年电视市场趋势及卫视竞争动态》调查数据显示，地面频道电视剧、综艺节目收视率均不敌央视、卫视，地方新闻表现突出。

　　民生新闻在省级地面频道发展中的作用
　　民生新闻以民生内容的题材选择、平民视角的报道立场、民本意识的价值取向以及民众话语的报道方式为范式，③颠覆了传统新闻节目以传者中心的传播理念，改变了官方意识形态主导的俯视叙述角度、教化叙述方式，以及以大量领导活动、会议内容、官方消息为主要内容的“联播体”范式。它叙述方式故事化，主持风格平民化，以“短、平、快”为特色，满足了受众的多元需求，受众知情权、话语权、参与权得到了充分尊重。
　　如今电视剧和娱乐节目被大量传播公司分食，制播分离终要实现，新闻很有可能成为电视台在节目方面第一甚至唯一的资源。电视民生新闻在内容上独具区域性，贴近本土受众，真实、具有服务性，彰显出浓重的人文关怀，很容易激起受众的地域心理认同。省级地面频道在本省的区域媒体中最具实力，在内容本土化方面比央视、卫视更易做到贴近实际，最有条件提供具有贴近性、服务性和地域亲和力的电视节目。民生新闻充分利用了省级地面频道的区域特征，将劣势转化为优势,击破了央视和卫视新闻栏目的强势地位和资源垄断。近几年民生新闻以高收视率、高栏目品牌认知和强势广告吸附在频道众多节目中一枝独秀，有力地拉动着频道的发展。

　　齐鲁频道对民生新闻的探索
　　《拉呱》是一档2005年10月份起在山东电视台齐鲁频道开播的民生新闻栏目。据山东省网的调查数据电视，节目自开播起收视率、观众欢迎度、市场份额均呈跳跃式增长。在2007年1～7月17:30～18:00时段，《拉呱》平均收视率达9.846％，独占52.75％市场份额，齐鲁频道全天市场份额位居山东省网第一。④
　　1.节目特色营造地域文化认同
　　《拉呱》以占山东省人口96%以上的中学及以下学历的普通群众为目标受众，表现形式以曲艺为特点，加入山东快书、对口相声等元素，与新闻相融合。山东快书等曲艺形式地方特色浓郁，群众基础广泛，深受山东人民喜爱。节目以曲艺为载体，给新闻平添娱乐色彩，同时契合了主要受众群的兴趣爱好和审美特征。
　　在主持人的选用上，“小么哥”长相憨厚，地道的济南话播报使新闻节目亲切感倍增。他与“搭词儿的”对口相声般的配合新颖幽默，看点叠出。二人常以第一人称主人公或见证人的方式，引出以多重叙事视角展现的充满矛盾和戏剧化的内容，有力地调动着受众的收看欲。家长里短或富争议、或有趣味、有意义，击中了山东人乡土意识浓厚、隐私观不强、真诚坦率、行侠仗义的性格特点。“小么哥”是非分明的麻辣点评，也深受观众喜爱。节目名称“拉呱”及“小么哥”称谓均来自山东方言。这些融合了齐鲁地域文化元素的节目特点，帮助《拉呱》迅速在受众中建立起强烈的心理认同。
　　2.栏目高收视率强势吸附广告，拉动频道崛起
　　《拉呱》调用SNG全程直播、还原现场，充分满足观众知情权。热线问答、短信互动和有奖竞猜环节为观众提供参与、反馈的平台，调动其积极性。17：30～18：00时段播出填补人们的作息空档，受众在休息、娱乐的同时获取信息及茶余饭后的谈资，传播效果扩大化。
　　节目高收视率表现吸引了众多广告商。广州立白在节目播出不到半月就将山东市场近700万的宣传费用完全投放在《拉呱》，雨洁以210万获得冠名权，中国移动也投入其中办起“小么哥”彩铃业务。短短几分钟的广告时间被20多个不同企业占满，其中不乏李宁、三九等大型广告客户。这不仅展示了《拉呱》栏目的成功，更显示了省级地面频道对国际品牌、全国性品牌以及本土品牌的广告吸引力。“小么哥”成为备受欢迎的明星人物，栏目适时推出主持人出书、代言、走进社区等活动，塑造和推广栏目品牌，同时树立和提升了齐鲁频道形象，知名度和影响力大大提升。2006年，齐鲁台占山东省65个频道整体收视份额的1/4，位居全国地面频道收视率、市场份额及影响力第一位。⑤近几年先后被评为中国十大最具成长性创新传媒，十大最具投放价值媒体、年度最具市场力区域频道，在业内树立了“电视齐兵”的崭新形象，这些都与原创民生新闻栏目《拉呱》的成功密不可分。据齐鲁台台长闫爱华透露，2008年《拉呱》广告收入额达1个亿，占频道广告收入1/3。
　　3.民生新闻栏目存在的问题及未来走向
　　《拉呱》成功后，山东电视台公共频道推出《民生直通车》，山东有线电视中心生活频道推出《生活帮》。全国省级地面频道均以民生新闻发力，湖南经视更是全台24小时不间断播出新闻、传递资讯，将“新闻立台”发扬光大。伴随民生新闻一同崛起的，还有民生访谈、资讯、服务、专题等栏目，如山东电视台齐鲁频道的《齐鲁开讲》、陕西电视台都市青春频道的《周姐帮忙》、上海电视台生活时尚频道的《十字街头》等。这些节目瞄准不同的细分群体，关注百姓生活状态与生存空间，拓展频道服务的深度、广度和辐射面，一股“民生风”在地面频道盎然兴起。
　　民生新闻在发展过程中不可避免地伴随着内容琐碎、报道肤浅，以及同类竞争造成的资源匮乏、题材雷同，媒介职责泛化等问题。业界和学界积极探讨民生新闻未来之路，争论公共新闻或后民生新闻是其发展走向。不管怎样，民生新闻都应首先致力于提升品质、改进内容、拓宽视野。将关乎国计民生的时事要闻融入家长里短，透过家事反映国事、天下事。其次，坚守“社会守望者”的角色，坚持提供对话平台，充分发挥媒体的监督作用；在促成问题解决中致力于协调关系，树品牌形象，赢媒介公信力。再次，利用栏目和频道的号召力，建设媒介产业链，提供贴近本土的专业服务，尝试多元经营。
　　注释：
　　①罗以澄  张金海  单波：《中国媒体发展研究报告（2005年卷）》[R]，武汉大学出版社，2005年版
　②《2007年中国电视收视市场的内容竞争》，http://www.emarketing.net.cn/magazine/adetail.jsp?aid=482，2008-05-08.
　　③董天策：《从范式角度审视民生新闻》[J]，《现代传播》，2006年第4期
　　④⑤张姝  闫爱华:《开辟后卫视时代》[J]，《传媒》，2007年第8期
　　（作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院）