摘要：

　　● 李云雯
　　政府网络传播是政府利用网络媒介进行的公共信息传播，是政府与公众之间一种双向沟通的信息传播方式。①随着互联网的出现，政府传播由封闭走向了开放、由一元走向了多元、由宣传走向了传播，政府传播的目标也逐渐指向了政府信息公开、电子政府建造、公共关系建构、社会危机处理与政府形象建设等五个方面。
　　
　　政府信息公开
　　检验一个组织是开放型的还是封闭型的，其中一个重要的标志是看它的信息开放程度，看它是否想方设法把公众欲知而未知的信息传播出去。
　　过去，由于体制的原因和“人治”的因素，我国的政府活动曾一度处于半封闭的状态。许多政府事务因为透明度不够，出现“暗箱”操作，并且滋生了腐败，使群众不满意。透明政府则是政府在新时期对自身角色的一种准确定位，也是现代政府必须选择的执政方式。它不仅要求政府内部公开，而且要求政府对民众公开，公民享有对政府的知情权、议政权和参与权。政府行政公开即要提高政府行政透明度，让公众尽可能多地了解政府有关情况，以达到上情下达，为人民群众参政创造更多的条件。政府在事务处理尤其是一些敏感事务上，只有采取透明、积极的姿态，而不是隐瞒、哄骗，才能最终得到人民的理解和支持。透明政府将政府事务置于阳光下，接受群众的监督，让阳光的防腐杀菌功效作用于政府，政府的权力运行过程公开透明，就会大大降低腐败发生的几率。这是在群众中树立政府诚信形象的必由之路，凝聚人心的行为方式，也是培养政府软力量的有效方法。政府网站、政务论坛、网上办公、官员博客、政府微博、网上信访、网络新闻发布、政府留言、政府领导与公众的网站实时对话等，都是近几年出现的透明政府新形式，网络进一步优化了政府的工作，拉近了政府与民众的距离。
　　
　　电子政府建造
　　自从网络出现以后，各国政府都纷纷建立自己的官方网站，把政府信息化作为优先发展的战略重点。一场由信息技术引起的政府管理变革与创新，推动了当代全球政府行政模式由传统行政官僚制向适应信息时代发展需要的新模式的转变。②
　　政府网站承担的一项重要任务就是将政府的部分职能通过互联网实现，方便企业和市民办事。但目前不少政府网站，特别是县级政府的部门网站，还存在“打盹”现象，其“办事”功能无法令人满意。政府上网并不是目的，不能一上了之，在把政府从网下搬到网上的时候，相应地必须实现政府网络意识从网下到网上的转变。
　　按照国际流行的电子政务发展阶段理论，电子政务主要可以划分为政府上网、整理信息使之便于利用、提供在线交互服务、面向公众的基于网络的服务型政府等四个阶段。目前，中国各级政府及部门网站内容的完善程度不一，有的正处于第二阶段，有的处于第三阶段，有的甚至还处在第一阶段。因此，要加强政府网络传播发展，努力实现向第四阶段跨越。当前有些地方政府和领导人对于网络还显得过于谨慎和消极，各级政府和部门只有通过经常上网，体会和感受网络，才能自觉形成与互联网精神一致的网络意识，也才有可能建立一个真正立足网络为社会服务的网上政府。
　　
　　公共关系建构
　　公共关系是社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流，使双方达到相互了解、相互适应和相互信任的一种传播与管理活动。现代社会稳定和持续的发展，越来越取决于政府和公众之间的互动关系。随着数字技术的发展，网络与新媒体对公众的日常生活逐渐渗透，公众开始掌握着越来越大的传播权利，逐渐成为一个与政府传播权力抗衡的群体。作为社会事务的管理、调控中心，政府除了借助政治、经济、行政等刚性手段来管理社会以外，还必须借助公共关系这种软性方式来协调各种社会关系，以达到既定目标。
　　在传统媒体时代，政府对于社会的传播权控制优势明显，但网络媒体则颠覆了这一格局，社会的信息权力发生了反转。公众可以利用互联网和手机，发出自己的声音，获取自己需要的任何信息。在这种形势下，政府传统的媒体调控手段业已失效。③为了维持政府对主流话语权的控制，政府必须与新媒体构建一种全新的关系，将公共关系的理念引入到媒体调控体系中来。政府必须将以公关为主的“软性”手段纳入到其对信息和媒体的调控体系中。政府应放下身段，与网络媒体建立亲密而和谐的关系，切实参与到网络媒体的信息传播过程中，与公众构建密切和谐的关系，切实使双方由“行政传播”转变为“公共关系传播”，综合考虑政府自身、媒介和公众的共同利益，为这些利益找到共同点及一个合适的实现途径。
　　
　　社会危机处理
　　当前，随着经济系统向市场化转换，社会系统向公民社会转化，在伴随着经济高速发展的同时，中国社会也进入了一个社会矛盾突发期。
　　罗伯特·希斯的危机迷情理论认为：在危机状态下，人们情绪的不稳定，导致认识的不确定性，认知模糊、犹豫不决、决策滞后、认识问题片面、解决问题浅尝辄止；混乱不堪的环境，会出现众多的烟雾与噪音，会产生更多混乱，人们在慌乱中，会选择盲目模仿，进而使集合性行为发生的可能性增大。④而网络时代的到来，由于网络传播的便捷性，谣言传播的速度更大大加快，政府对谣言的控制无论从时间上、范围上还是从技术上都有着更高的要求。如人们可以很轻易地从网络上获得各种信息，信息的先入为主，使得政府的说服力往往大打折扣，这要求政府要在反应速度和技巧上等有更高的能力；危机状态下网络信息量剧增，政府一方面要保证能够及时收集到准确的信息，另一方面，还要在内部进行迅速的处理，并且要保证信息在政府内部流动与处理中不变形。危机状态下的政府网络应对，是严峻形势下的一项迫切要求。
　　
　　政府形象建设
　　随着网络信息化的逐步发展，民众信息来源渠道的增多，改变了媒体体系结构与力量格局，改变了政府形象管理的环境，给政府形象管理带来新的难题，也给政府形象管理创造了新的机遇。网络作为一种媒介形态，传播着海量信息。政府只有重视和善于使用网络媒体，才能掌握舆论主导权和主动权，才能更好地塑造政府形象。
　　提升政府形象的关键在于使政府与社会公众之间形成良性互动。网络媒体不仅是社情民意表达的场所，更是沟通政府与社会公众的平台，它可以在二者之间发挥桥梁和纽带作用。民意得到充分表达，信息沟通渠道保持畅通，政府积极回应民意，政府与社会公众之间就能够进行良性互动。政府通过网络传播加强政府与公众之间的信息互动，实现政府信息共享，增进公众对政府的了解，确保公众对政府政策的制定和执行有准确的认识与理解，并对政府职能的履行进行监督，从而在公众心中形成民主管理、务实高效、公开透明的政府形象。
　　【本文为国家社科基金《西部边疆少数民族地区政府网络传播能力的构建与提升研究》（10XXW012）与教育部人文社科基金《网络环境下政府传播力的结构模型与评估体系研究》（12YJC860022）项目阶段性成果】
　　注释：
　　①张名章 冉华：《2010年中国网络“门事件”的传播特征分析》[J]，《新闻与传播研究》，2011年第2期
　　②何艳玲：《当前政府信息传播机制存在的问题及对策》[J]，《湘潭大学学报》(哲学社会科学版)，1999年第1期
　　③张名章 张新蕊：《复杂传播环境下网络新闻“把关人”的角色转换》[J]，《新闻界》，2009年第4期
　　④周志忍：《当代国外行政改革比较研究》[M]，国家行政学院出版社，1999年版
　　（作者单位：昆明理工大学理学院）
　　来源：青年记者2012年6月中