● 洪 蕾

　　作为特殊的对“外”军事传播，近年来，对台媒体积极打造全媒体平台，创新传播理念，拓展入岛渠道，积极构建军队的媒体形象，取得较好效果。新的历史时期，如何更好地建设全媒体，构建军队形象，是对台媒体应仔细研究的课题。

　　全媒体时代对台军事传播的特点

　　1.军事内宣与外宣趋向一体

　　面对PC互联网和移动互联网的挑战，报纸、广播、电视等军事外宣的传统“阵地”纷纷向全媒体转型。平台拓展带来一个重要变化，就是军事内宣与外宣的界限日趋模糊。而作为特殊的对“外”传播，对台军事传播在两岸关系和平发展和媒体变革潮流的推动下，一体化倾向愈加明显。尤其随着两岸交流交往不断深入，台湾同胞对于两岸“命运共同体”的认知，往往化为可感可知的“利益共同体”和“生活共同体”。因此，对台媒体在建构军队形象时，应同时着眼于“对内”、“对台”两个方向，将对内“鼓劲”与对台“塑形”有机结合起来，全方位、立体化地展示军队形象。

　　2.传统媒体与新媒体共享资源

　　在新的传媒生态中，能够取得最大传播效果的既不是网络、手机等新媒体，也不是报纸、广播、电视等传统媒体，而是拥有新媒体和传统媒体两种形态的全媒体。全媒体环境下，尽管传统媒体依然握有军事信息传播第一手信源的优势，但传播速度和传播范围已经明显落后于新媒体；而新媒体虽然能够满足受众接收资讯的“3A”(Anytime、Anywhere、Anyway)需求，却无法拥有传统媒体的内容优势和品牌优势。因此，传统媒体和新媒体均开始了全媒体化的探索，在受众资源、新闻资源、互动方式等方面进行全方位渗透共享合作。从内容的采集与制作，到选择传播平台的互动与播出，传统媒体与新媒体正逐步实现互联互通和资源共享。

　　3.关注倍增与舆论同化并存

　　数据显示，2000年到2005年，美联社、路透社、法新社三大通讯社的中国军事新闻发稿量翻了两番。到了2009年，播发的与中国军队有关的新闻约占同一时期所播发的全部中国新闻的22.9％，这一比重比2005年的17％又上升了5.9个百分点。①尽管中国军事新闻在国际传播界的总量整体呈现增长态势，但这一“量变”远未使境外媒体上的军队形象出现质的变化。一些占有优势话语权的媒体利用新媒体的传播特点，将传播意图设置得更加隐蔽，普通民众因对信息的辨别力不足，容易走入这些设置好的“议程”中。这种现象在台湾媒体上表现得更为突出。近年来，岛内媒体对解放军的正面报道虽逐渐增多，但这些“正面声音”并未从根本上改变台媒塑造军队形象的“同一标准”，军队形象被同一腔调、从不同侧面塑造成同一形象，而这一形象是被错误刻画或刻意扭曲的。

　　新时期对台军事形象塑造的着力点

　　1.立足两岸及军队建设实际，以多维视角展示军队形象。对台军队形象至少应符合两个标准：第一，是否有利于遏制“台独”分裂势力，维护祖国统一；第二，是否有利于争取台湾军心、民心，最大限度地凝聚共识。长期以来，对台媒体塑造军队形象，往往立足于“国家统一的执行者”和“台海和平的推动者”，重“震慑”轻“亲和”，重“展示”轻“互动”，造成台湾民众心目中的解放军面孔生硬、形象呆板。随着两岸关系和平发展，对台政策“软的更软，硬的更硬”，我们在塑造军队形象时，不仅要从政治视角和军事视角来展示“实力”与“自信”，更要从经济视角和文化视角积极塑造“两岸交流的护航者”和“民族权益的维护者”等形象。

　　2.探索全媒体时代的传播规律，以核心优势构建形象“新局”。应清醒地看到，全媒体时代传统媒体作为对台军事传播的主力军，虽面临前所未有的挑战，但塑造军队形象两大核心优势“内容”与“品牌”也面临着新的发展机遇。

　　第一，内容生产、传播的全媒体化，使对台军事传播更具针对性。受众需求的核心永远是内容。大众媒体构建军队形象，是通过传播军事新闻、资讯、信息实现的，其根本也在于内容。传统媒体应有针对性地对军事新闻资源进行整合配置，并按照不同媒体终端的特性和目标受众的特点进行采集、制作、播出，不仅能够丰富军事传播手段，也使传播的内容更具针对性。

　　第二，全媒体时代的全民传播，更凸显“主力军”的舆论引导力。在全媒体时代，受众充分参与传播过程，军队形象不仅被大众媒体传播塑造，同时也被个体受众所关注和塑造。民间传播力量是全媒体时代给予对台军事传播的“生力军”，也更需要对台媒体这些“主力军”及时有效地引导。对台媒体在多年的军事传播实践中已经形成了自己的品牌影响力和号召力，不仅是对台舆论引导的“利器”，也是凝聚民间传播力量、引领传播方向的“旗帜”。

　　3.贴近台湾受众的心理特点，以融合平台推动形象入心。全媒体时代，受众不再是传播的终端，而是核心。对台军事传播的“核心”——台湾受众，则既有全媒体时代受众的普遍特点，同时又有独特的心理特点和信息接收习惯。当前，台湾民众的主要信息渠道依然以电视等传统媒体为主，但已开始向新媒体倾斜。从事对台军事传播的媒体应贴近岛内受众的信息接收习惯，加强传播平台建设，开辟新的“入岛”渠道。一要完善媒体形态，率先成为“多媒体”。近年来，对台媒体在专业化、分众化传播上迈出了坚实的步伐。当前，在继续发挥这些优势的同时，要紧紧抓住传播技术发展带来的机遇，在新媒体领域“开疆辟土”，加强与网络、手机的融合。二要加强跨媒融合，力争成为“全媒体”。针对对台军事传播终端仍以广播与网络为主的客观实际，以网络媒体为突破口，积极推动内容采制、传播渠道“全媒体化”，并针对岛内受众的不同需求，配置最适合的内容载体和传播渠道，实现对受众的全面覆盖。三要拓展跨海合作，打造两岸“强媒体”。作为两岸交流的“先行者”，两岸媒体之间的交流与合作近年来逐渐升温，对台媒体应乘势而上，加强与岛内媒体的合作，通过“借船出海”实现军事传播渠道的“在地化”。

　　全媒体时代军队形象塑造策略

　　1.瞄准目标受众，实施分众传播。全媒体时代，受众的信息需求更加个性化。对台军事传播不能“大而全”，而应紧贴全媒体时代受众碎片化的趋势，瞄准目标受众，走“小而专”的路子。如海峡之声广播电台的《军营漫话》节目，就是以台湾青年官兵和社会青年为主要对象，化解台湾青年官兵和社会青年对解放军的误解和疑惧。《军营新世代》节目则注重展现解放军基层官兵的风貌，尤其向台军官兵展现军队80后、90后官兵的综合素质，取得较好效果。

　　2.强化危机意识，构建主流舆论。当前，和平发展已成为两岸主流民意，但并不意味着军队形象也出现了根本性的转变。每逢岛内选举期间，军队形象常常被岛内部分政治势力进行别有用心的“塑造”或“制造”。全媒体时代，这种塑造更加容易，几条微博、微信便可以左右军事信息流动方向。这就要求对台军事传播要增强主动性，及时发现苗头性、倾向性的问题，按照新闻规律，有针对性地提供倾向性、指导性言论，将舆论导向主流轨道上来。

　　3.官方民间并举，突破台媒“把关”。军队形象的传播塑造中一个无法回避的现实，就是台湾媒体对我方传播的军事信息的“把关”与“反宣传”。针对这一实际，对台军事传播一方面要加强与岛内媒体的合作，利用台媒传播我们的声音，同时，加强对台广播和对台网站等现有传播渠道的建设；另一方面要充分发掘民间传播力量，利用新媒体之长，构建官方媒体与民间力量并举的多层次军事传播格局。

　　注释：

　　①贾永：《全媒体时代：中国军队形象塑造的机遇与挑战》，《军事记者》，2010年第11期

　　（作者单位：海峡之声广播电台）

　　来源：青年记者2014年6月中