● 窦丰昌 李 栋

　　3月15日，一年一度的全国两会闭幕了。今年的两会报道与往年的两会报道相比有什么特点？笔者认为，2015年媒体对于全国两会和各地两会的报道，一个最大的不同，体现在“传统媒体的新媒体报道”上，2015年甚至可以说是传统媒体的新媒体报道“元年”。

　　2015年，传统媒体的新媒体报道“元年”

　　如果只看报纸上的两会报道版面，今年的两会报道和往年没有什么不同。但如果看一看各家传统媒体的新闻客户端，看一看各家媒体的微信公众号，看一看每个微信用户朋友圈内被广泛转载的关于两会的报道，你就会明显感觉到今年两会报道与往年两会报道的不同。

　　报纸版面年年相似，新媒体报道上却呈现出了截然不同的面貌，这就是2015年两会报道的最大特点。这里有两个关键点，一个是“新媒体报道”，就是运用网站、新闻客户端、微博、微信等新型平台对两会做报道。这种做法其实前些年已经实行了，谈不上是什么创新。另外一个关键点是“传统媒体”，传统媒体自己做新媒体报道，是今年的一大亮点。

　　业内人士清楚，这两种做法看起来好像没有差别，但实际上截然不同，完全是两回事。拿笔者所在的广州日报来说，以往对两会的新媒体报道主要体现在大洋网的报道上，大洋网自己的团队在做这件事，传统媒体最多就是提供一些内容给大洋网，但今年广州日报的两会新媒体报道是广州日报自己的团队在做。

　　广州日报的做法不是个例，其他媒体，从人民日报、新华社到地方的各级党报、都市报等都不约而同地采取了类似的做法。这说明，传统媒体在新媒体转型上的路径选择和以往有了根本差异，表现出了强烈的“多媒体发布终端、多元呈现方式”的融合报道特点。

　　从中央媒体到地方媒体，大家不约而同这么做，其实也都是在落实中央的顶层设计。2014年8月中央通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，意见提出“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成多家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。传统媒体在新媒体上有所表现，既是自身发展的需要，也是在完成党交给的任务，而这一次全国两会报道，就是一次实战演练。

　　中央媒体关于两会的新媒体报道

　　下面看看有代表性的中央媒体关于两会的新媒体报道。笔者选取的时间节点主要是3月5日，也就是总理做政府工作报告的时段，这一天是两会期间媒体报道的一个“高光时段”，很有代表性，当然，以这一时段为主又不限于这一时段。

　　3月5日上午9点到12点之间，以人民日报和新华社为代表的中央媒体集体发力，对总理政府工作报告做了一个很集中的“新媒体报道”。

　　1.人民日报的两会新媒体报道

　　人民日报的新媒体报道主要呈现在其新浪官方微博和新闻客户端两个平台上，若干质量高的报道又在微信朋友圈广泛流传。

　　截至3月5日，人民日报在新浪的官方微博有用户3226万，这是一个相当大的用户数，可以横向对比的一个数字是，大部分地方媒体的新浪微博用户数仍然处于百万级水平。

　　在对政府工作报告的报道上，人民日报官方微博是“两条腿走路”，一条腿是传统的动态报道，把报告中有新闻性的点一一点出，滚动发布，在一个半小时的报告过程中，总计发布了大约40条滚动报道，平均2分多钟就发一条。另外一条腿是“深加工”，主要体现在两条报道上。一条是当天上午10点左右发布的《50个数字，一张图，帮你看懂2015》，另一条是11点左右发布的《9张图，帮你读懂政府工作报告》。前者是即时的动态报道，以简短的文字为主；后者则是深加工的深度报道，以直观的图表为主。从网友的反应来看，前面一种动态报道一般是两三百次“转发”，几十条“评论”，而后者的反应要大得多，截至当天下午2点，“50个数字”那条是1800次转发，两百多条评论，“9张图”那条则有过万次“转发”，1380条“评论”。

　　再看人民日报新闻客户端对政府工作报告的报道。相比于微博，人民日报新闻客户端对政府工作报告的报道量要小得多，主要分布在两个栏目之下。一个栏目叫做“聚焦两会”，该栏目当天发了5条即时消息，还有三条深度解析报道，比如《2015政府工作报告“干货”》、《报告中最有力最温暖的十句话》。另一个栏目“图解两会”，发布《2015年，政府的钱怎么花？》，是对预算报告的图表解析。

　　2.新华社新媒体对政府工作报告的报道

　　相比人民日报，新华社对于政府工作报告的新媒体报道量相对少一些。在新浪微博上，可能因为新华社作为通讯社有自己的滚动发布平台的缘故，新华社没有一个统一的官方账号，都是各部门各栏目开设的分号，比如“新华视点”有1444万粉丝、新华网有888万粉丝等。

　　以“新华视点”新浪微博为例，3月5日上午总理做报告的90分钟时间里，它发了30条滚动报道，平均每3分钟发一条，每一条有大约几十次“转发”和几条“评论”，热度明显不如人民日报。另外，“新华视点”微博当天上午大约11点的时候，发布微博“图说两会”——《一张图读懂：2015政府工作报告》，同样是截至当天下午2点，这条深度解析报道有193次转发，转发量明显高于滚动的动态报道。

　　3.央媒新媒体报道在微信朋友圈的传播

　　除了微博和新闻客户端，如今的若干新媒体传播平台当中，微信朋友圈是一个很有影响力的平台，在朋友圈转发量大的报道影响力也大。换句话说，衡量一条新媒体报道做得好不好，在微信朋友圈的阅读量是一个比较可靠的指标。

　　在微信朋友圈内，从3月5日中午12时开始，有三篇报道转发量和阅读量比较大，一篇是新华社的《总理政府工作报告100条干货》，一篇是人民日报的《一张图看懂2015政府工作报告》，还有一篇是凤凰财经出品的《2015政府工作报告干货版（附解读）》。很明显，朋友圈内转发的都是深度归纳解析的报道，动态报道没有一篇，而且呈现的方式都是图表形式。

　　对照微博上的转发量和评论量，可以得到这样一个结论，就是在新媒体的传播平台上，图表式的深度归纳解析报道是比较受网友欢迎的，至少比动态的即时新闻影响力大。当然，和在报纸上做新闻一样，新媒体的动态报道也是不可或缺的，是做深度解析的基础和前提。

　　从深度解析报道的创作上来讲，上面几条报道也有优劣之分。人民日报可以说更胜一筹，在图表的制作上更加专业，新华社的报道还是以文字为主，技术配备有待提高。由此可见，新媒体报道的创作单靠记者是完成不了的，一定要有后方编辑部的配合，特别是美术编辑和图表编辑的配合，这也是媒体发展对媒体从业人员提出的新要求。

　　地方媒体关于两会的新媒体报道

　　总体来说，地方媒体3月5日当天上午的表现明显逊色不少，南方都市报算是用力很猛的了，也只是在其新浪微博上发表了8条动态新闻，在新闻客户端上发了6条新闻，其中有一条是深度解析报道《为官不为、任性 这些词在总理报告中亮了》。新京报的新闻客户端当天则发表了一篇《独家专访总理报告起草组成员》的深度报道。

　　相比于两家央媒，地方媒体3月5日的新媒体报道做得不够出色，主要原因在于地方媒体没有央媒的先发优势。动态报道其实大家都差不多，差别主要是没有央媒做的那种深度解析报道，那种报道，没有充分的事先准备是不可能在那么短的时间内做出来的。在对报告解读的“充分准备”这一点上，在现有的体制下，地方媒体基本上还做不到。

　　不过，如果抛开3月5日这一天的报道，把眼光放到整个全国两会十几天的会期里，地方媒体还是做出了不少优秀的新媒体报道。

　　比如，南方日报的微信公众号在3月1日至3月8日期间，日均推送5到8篇报道。涉全国两会的新闻有23篇，其中由南方日报全国两会“融小组”出品的原创作品就有6篇，其余的则为综合整理或者转发其他报纸的报道。最能代表其原创特色的作品是《据说6种广东人可能当上政协委员》，这是一篇符合网络传播特点和语言风格的最有新媒体特点的作品，据说这篇报道的出品者包括采写、编辑、制图、策划在内多达11人。

　　在广东地区，除了南方日报之外，羊城晚报也后来居上，不断尝试推出全国两会的原创新媒体作品，南都全媒体集群下的各个公众号也各自推送了不少关于两会的新媒体报道。广州日报也出品了好多条新媒体作品。

　　广东以外的地方媒体也有很好的做法，笔者印象最深的是新京报。据新京报人自己的总结，2015年，新京报充分运用新媒体平台，推出了一批HTML5动图、“动新闻”产品（含3D动画、FLASH动画、现场视频)等适合网络和移动媒体传播的新闻产品，扩大了两会报道传播的影响力，打造出全媒体运作模式。初步统计，从3月2日至16日，新京报播发新媒体报道近200篇，HTML5动图18个，视频新闻、3D动漫等“动新闻”作品共38个，整体报道规模和质量，在同类媒体中处于领先地位。

　　比如两会召开前夕，新京报制作了《全国两会为何是“双鱼座”》 《为啥是这些人为我们“代言”》 《两会代表委员如何带上了紧箍》等两会预热系列动画制作。《全国两会为何是“双鱼座”》这个标题一出，各大视频网站就放到首页位置、头条位置，收到了很好的传播效果。

　　传统媒体如何做出优秀的新媒体报道

　　笔者在今年各家媒体所做的新媒体报道的基础上，归纳出了做好新媒体报道必须要掌握的“七大招数”和“三个原则”，供大家参考。

　　1.“七大招数”

　　第一招，“直播”法。这是最传统的一招，新媒体产品与传统媒体产品最大的不同体现在时效性上，尤其对于突发事件，“直播”的方式让新闻突破了报纸出版的节奏，滚动的文字和图片就是新媒体，此法至今也在沿用。这种方法在全国两会的报道上，依然是很重要的一种应用，主要体现在各种即时消息的滚动发布上，比如政府工作报告的即时播报。不过，“直播法”主要适用于微博和APP平台，在微信上不太适用，特别是微信朋友圈不适用。

　　第二招，“一张图读懂”法。这是最近一两年以来的新招数，在报纸上有用，在新媒体上使用范围更广泛，主要适用于用文字表述复杂且难以说清的内容，比如政府工作报告的解读。这方面今年的代表作品有：《人大代表咋排座，有讲究！》《关于全国两会，你应该知道这些》《我叫广东自贸区，这是我的自画像，九张图读懂我》。

　　第三招，“体验”法。以虚拟人物如“小明”为切入点，拉近国家大政方针与普通百姓的距离，以普通百姓的视角来体验重大政策对百姓生活的影响。这方面的作品很多，比如《两会，这样影响小明的生活》《雷军看好哪些领域？》。

　　第四招，“角色虚拟”法。全国两会这么“高大上”，只有5000多人有正式资格参加，一般百姓如何参与这样的政治生活？“角色虚拟”的做法可以尝试。比如下面这些作品：《据说6种广东人可能当上政协委员》《你怎样才能被习近平看中？》《你如何加入到王岐山的“打虎队”中？》。这种做法有时候表现为“身份包装”，结合时政人物特点，赋予所报道的人物一个新的且与百姓生活更加接近的身份。比如《史上最强HR，董明珠下一个想挖的“人大代表”是谁？》《广东代表团中的“六大门派”》。

　　第五招：“揭秘”法。对一些看似非常“高大上”或者神秘的东西，媒体可以以普通百姓的视角去做“揭秘”式报道。当然，这种做法有时候给人“标题党”的感觉，似乎故作惊人之语。这方面的作品，比如《120秒记录代表团媒体开放日》《探秘人民大会堂》等。

　　第六招，“大数据”法。这两年，大数据的方法已经从“稀有物种”变成了“家常便饭”，新媒体对两会的报道也不例外，主要就是从公开的资料中挖掘梳理出新的观点。比如《大数据5分钟看懂广东团》《发言人“吕新华”们的“人”和“言”》。“大数据”法的表现形式多种多样，有时候会采取对比的方法，拿今年的数据和去年的数据对比，就会产生一些好的作品。比如，《该交账了，李克强在去年两会上的承诺都兑现了吗？》《小丹晒单》。“大数据”法有时候也表现为对某些现象的“盘点”，用新颖的包装形式对一些有新闻性的现象盘点评论。比如《开会遭围堵，委员“雪球”指数大盘点》。

　　第七招，“干货”法。在一些内容非常庞杂的文件报道中，排除掉新闻性不突出的东西，挤出“干货”。比如，在对政府工作报告的解读中，就出现了《2015政府工作报告的100条“干货”》《总理报告9大热词40组数字》这样的“干货”式报道。

　　2.“三个原则”

　　上面的做法用文字表述是容易的，关键是如何在新闻实践中去灵活应用。要做到这一点，笔者认为下面这三个基本原则是要掌握的。

　　第一，新媒体平台上，能够流传开来的报道或者有影响力的报道，主要就是两种。一种是重大的突发新闻，按新闻传播规律操作的话，比较适合用第一种方法也就是滚动直播法。另一种就是深度归纳解读的报道，这种报道非常适合在朋友圈内病毒式传播，后面六种招数都是针对这类报道说的。

　　第二，好的新媒体报道是团体作品，一定要发挥出前方记者和后方编辑制作团队的合力，单靠前方记者是做不出这样的作品的。好的新媒体作品，一定是图文并茂的，只有内容不行，还要有好的呈现方式。这和传统的报纸新闻的生产有非常大的不同。要做到这一点，一定要创新新闻生产机制，搭建起最适合自己的新媒体生产机制，还要改革对记者和编辑的考核方式。

　　第三，观念上充分重视，提早的谋划和充分的准备必不可少。这个方面，报纸新闻也是一样的，不同的是，新媒体生产需要更高的效率，报纸新闻毕竟有比较长的时间去筹划，新媒体要求又快又好，这就一定要提前谋划，做好事前的准备。

　　总之，每天展现在报纸版面上的很多优秀新闻内容，证明传统媒体是具备做好新媒体报道的基础条件的。现在要考虑的就是怎么把这种强大的新闻生产能力转化到新媒体端口，一旦转化成功，传统媒体就离“新型主流媒体”不远了。

　　（窦丰昌：广州日报政文新闻中心主任，传播学博士；李栋：广州日报政文新闻中心记者）

　　来源：青年记者2015年4月上