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党报评论要重视“二次传播”

2016-06-12 01:46:31

来源:青年记者2016年6月上   作者:丁建庭

摘要:  党报评论在新媒体时代更要坚守主流舆论的鲜明立场和政治观点,用理性的思考、权威的观点、深刻的建语引导受众,警惕“标题党”歪曲传播,抵制各种杂音、噪音和邪音。

  去年8月21日,一则《人民日报首发地方党报评论员文章纵论改革“问题导向”》的帖子传遍互联网。前一天的《南方日报》评论员文章《改革要在解决突出问题上下功夫》被《人民日报》转载,被媒体观察人士敏锐发现,并被记录为党报评论近23年来的“又一个第一次”。实际上,这只是去年《人民日报》转载《南方日报》7篇评论中的一篇。除了《人民日报》,新华网和新华社客户端还全文转载了《南方日报》50多篇评论,并13次发消息推介《南方日报》重要评论。如此高频率的转载引起了舆论热议,极大增强了《南方日报》评论的“二次传播”效果。

  在新媒介传播手段与技术日新月异的今天,“二次传播”已经成为传统媒体拓展影响力的重要途径。《南方日报》在转型融合发展过程中,高度重视党报评论的传播效果,高度关注转发率、转载率、引用率等指标,在拓展“二次传播”方面进行了一些积极探索。

  充分认识“二次传播”的重要性

  思想是媒体的最高境界。中央政治局常委、中央书记处书记刘云山强调“评论是报纸之魂”“要以高质量的评论取胜”;中央政治局委员、中央宣传部部长刘奇葆指出:“评论是报纸的一面旗帜,是报纸的思想导向。”作为主流媒体的灵魂和旗帜,党报评论在解放思想中统一思想,在多元价值中确立主导,在与公众的交流对话中凝聚共识,发挥着独特的重要作用。特别是面对舆论生态的多元多样,党报的价值和作用愈发凸显,党报评论所承担的责任和使命愈发光荣而艰巨。可以说,一张报纸能不能引导主流思想舆论,能不能帮助读者廓清模糊认识,能不能从市场的激烈竞争中脱颖而出,评论都是至关重要的因素。在媒体融合发展的历史大潮中,我们必须做大做强党报评论,让主流声音更加响亮、更能深入人心。

  评论是党报的传统优势。但在这个人人都可以成为历史记录者、观点传播者的今天,包括党报在内的任何一个媒体都不会拥有全部受众,传统媒体垄断信息的时代已经过去。在某种程度上讲,这是利益多元、价值多样、思想多变在舆论场上的必然投射。因此,对于党报评论来说,在提高质量的同时,也要积极适应分众化、差异化的传播趋势,充分认识“二次传播”的重要性。“二次传播”不是一个新概念,但随着舆论生态的改变特别是新媒体的崛起,其内涵和意义更加丰富和重要,已经成为衡量党报评论影响力的重要指标。也就是说,你的评论产品在多次传播中不断拓展,你的品牌影响和内容影响就变得更为重要。

  媒体的竞争正在从传统的时效之争、独家之争,向观点之争、思想之争拓展和升华。众声喧哗中需要有思想的“坐标系”,乱云飞渡中需要确立价值的“主心骨”。在这种情况下,对信息的分析和解释就成为媒体比高下的撒手锏。浏览雨后春笋般的微信公众号,几乎所有新闻时政公众号推送的文章,都是以评论、观点为主。就连美国三大新闻频道也不再靠消息制胜,而是集体转型为“观点频道”,甚至有些新闻频道的评论类节目比例已高达85%。由此,我们可以判断,在全媒体时代,渠道可以改变、平台可以拓展、形式可以创新,但思想观点的核心竞争力没有改变,也不会改变。党报评论在新传播模式下,依然大有可为。

  党报评论要以主流舆论来引导舆论主流,必须高度重视“二次传播”,绝不能忽视电脑互联网、移动互联网等传播渠道,不能忽视网站、微博、微信、客户端等传播平台。

  树立全媒体、全介质传播思维

  新媒体时代,党报评论要树立全媒体、全介质传播思维,充分运用新媒体平台和技术,扩大评论在新媒体领域的覆盖率和影响力,更好地占领传统媒体和新媒体的舆论阵地。

  党报评论要主动借助新媒体传播优势,改变单一的数字报传播模式,实现在所有平台上的有效传播。这些平台包括新闻网站、客户端、微博、微信、手机报、广播、电视等。如此传播,才是全媒体、全介质。以《南方日报》评论为例,数字报算是最初的“二次传播”渠道,这直接改变了不少读者的阅读习惯。网络点击量也成为评价评论质量的重要参考。近些年,依托南方网、“南方+”客户端、《南方日报》官方微博、官方微信等南方报业的自有平台,《南方日报》评论发出的声音不断被放大。同时,在凤凰卫视《有报天天读》、广东卫视《广东新闻联播》、东方卫视《看东方》等电视节目中,《南方日报》评论也是重要的引用素材。《南方日报》去年刊发的《改革要在解决突出问题上下功夫》《论五大发展理念》《坚持以人民为中心的发展思想》等多篇重磅评论,之所以能引爆舆论场,一个重要原因就是实现了全媒体、全介质传播,“二次传播”让南方评论声音更加响亮。

  面对日新月异的新媒体发展,面对风云激荡的思想舆论场,党报评论也要深入研究新媒体话语体系,提高评论的针对性和互动性,用强力声音打通两个舆论场。“二次传播”不仅仅是把纸上的评论转发到网络上,还应该及时针对网上舆情进行再评论,并且对最新事件率先在网上发声,让党报评论优势向互联网延伸。现在不少媒体包括《南方日报》《人民日报》、新华社等,也都在探索第一时间用“网言网语”发布网评,同时或之后在传统平台上发表更为全面深入的观点,这可能会成为一种日常模式。比如,《南方日报》评论会率先发布在“南方评论”微信公众号上,而且注重开展即时性、滚动式评论。即便是见报评论,也会根据网络受众的语言特点,进行标题和风格上的再加工,以此扩大《南方日报》评论的网上影响。

  党报评论要实现“二次传播”效能最大化,既需要传承优秀文化基因,也需要去除陈旧老套积弊,在与时俱进中更新评论传播思维,在因势而动中保持党报评论的核心优势。

  发挥平台优势,放大评论声音

  必须承认,党报特别是地方党报评论虽然有自己的传播平台,但与中央媒体和商业网站的平台相比,无论是用户数量还是全国影响力,都十分有限。因此,放大《南方日报》这样的地方党报评论声音,还需要借助一些外部平台,实现几何级的传播效果。

  《南方日报》一直比较关注在三个平台上的“二次传播”:一是《人民日报》,二是新华网和新华社客户端,三是“今日头条”。《南方日报》评论能够在全国省级党报中保持比较大的影响,与在这三个平台上的“二次传播”密不可分。这些平台的用户数在同类平台中都是数一数二的,而且比较符合《南方日报》的定位,所以借助这些“扩音器”可以将南方评论的声音传得更广。

  以《人民日报》转载为例,一旦被转载,必然会带动更多网络媒体的转载,结果要比最初转载《南方日报》的规模和数量都大得多。比如,《改革要在解决突出问题上下功夫》因为被《人民日报》转载,结果第二天不仅被大量网络媒体转载,一些传统媒体也纷纷转载。反过来说,如果《南方日报》的7篇评论仍通过惯常模式进行“二次传播”,没有《人民日报》的平台优势,估计就不会产生后来的巨大影响。再以新华网和新华社客户端为例,去年《南方日报》8篇评论习近平主席访问美国并出席联合国峰会的文章被全文转载,结果实现了超过500万的浏览量,浏览量最高的两篇都超过90万。这组评论在“今日头条”上的表现也是如此。假如没有在这些平台上进行传播,《南方日报》评论仅依托自有平台,是不可能取得这么大浏览量的。

  与此同时,《南方日报》还充分发挥平台优势,努力构建多元、合成新媒体评论的样式。尝试把文字、图片、音频、视频、动漫等传播元素有机结合起来,实现基于新媒体平台的评论报道集成,探索将评论报道通过微博、微信、博客等方式进行多媒体展示、多样式发布、多渠道传播,满足用户的个性化、精细化需求,打造《南方日报》新锐的新媒体评论。

  党报评论强化“二次传播”,要大力推动传播渠道共用、平台共享,实现评论生产方式与传播方式的更新升级,多层次、多角度、多方位传递党的声音,形成合力、形成声势。

  警惕网络“标题党”歪曲传播

  党报评论比较强调高度、理性、建设性,无论行文还是标题,一般都比较中正规矩,但这并不利于新媒体传播。而在“二次传播”过程中,大部分平台都会对评论标题进行修改,选出不一定是评论主题却吸引人的内容制作标题,但有时故弄玄虚,使评论主题在传播中发生偏差。对这种“标题党”现象,必须保持警惕。

  网络信息浩如烟海,人们往往一目十行、无暇细读,很多时候只能浏览一下标题。这时,一个精准、生动的标题,就成了人们检索和获取信息的一把钥匙。但“标题党”们制作的标题,常常看上去很抓人,点开之后发现完全名不副实、文不对题。特别值得警惕的是,一些“标题党”熟谙“舆论热点+社会痛点=新闻卖点”的操作套路,刻意迎合社会上“仇官”“仇富”等不良心态,制作带有明显倾向性、误导性、煽动性的标题,消费公众情绪,挑战道德底线,激化社会矛盾。对于党报评论,他们常常把评论标题制作成消息标题,以各种“党报说”“党媒认为”摘其一点不及其余,故意将一些片面言论与党报党媒扯在一起。

  《南方日报》有不少评论,在“二次传播”时就曾被“标题党”歪曲。比如,在轰动一时的复旦投毒案中,我们刊发了一篇从法律层面说理的评论《尊重复旦学生为同学求情的权利》,文章的核心观点是尊重法律权利,但在网络传播中,被一些不负责任的媒体打上了“南方日报支持投毒者”的标题,并因此招致一些网络民粹分子的无理攻击。再比如,《为中石化“解约门”一辩》本来是就事论事谈中石化二级单位违规招聘,但结果被一些网络媒体歪曲为“为中石化辩护”,故意将《南方日报》评论与社会上对“三桶油”的批评对立起来。从一定意义上说,“标题党”正在成为撕裂社会共识、加剧社会对立的隐形推手。

  党报评论在新媒体时代更要坚守主流舆论的鲜明立场和政治观点,用理性的思考、权威的观点、深刻的建语引导受众,警惕“标题党”歪曲传播,抵制各种杂音、噪音和邪音。

  参考文献:

  ①杨振武:《以融合激发党报评论新优势》,《新闻战线》,2015年第15期

  ②杨健:《合力打造“党报评论国家队”》,《新闻战线》,2015年第9期

  ③毛晓刚:《多元舆论下党报评论如何传播“正能量”》,《新闻与写作》,2013年第2期

  ④刘扬:《“众声喧哗”下传统媒体如何发声》,《中国新闻出版报》,2014年2月24日,第4版

  ⑤赵强:《警惕“悬疑新闻”背后的“标题党”》,《人民日报》,2014年9月12日,第4版

  (作者为南方日报评论员)

来源:青年记者2016年6月上

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