摘要：　　以新媒体为“战场”，避免正能量传播的负效应，遏制或者转化负能量，积极传递正能量，具有极其重要而深远的社会意义。

　　新媒体语境下，作为党和人民喉舌的主流媒体，在分析把握受众心理与需要、积极传播弘扬正能量上责无旁贷。正能量具备了超越词汇力量的标签意义，象征着社会主流价值取向，反映着当前普遍的社会问题和人们对未来的期许。在新媒体语境下，主流媒体如何进行正能量传播？

　　主流媒体的正能量传播应避免负效应

　　（一）主流媒体的正面报道要真实至上

　　进行正面报道既是主流媒体的重要职责，也是主流媒体传播正能量的一个重要手段。它通过对社会生活中体现时代特色、代表社会主流、具有积极意义的人和事进行倾向性报道，引导人们的思想，激发人们积极向上的精神。但正面报道也会产生负效应，为何？

　　新媒体时代的来临，使得信息的传播更新速度大幅提升，新媒体为广大网络受众提供了参与讨论的平台。那些“最美”人物用他们发自内心的善感动众人，如为昏倒街头的老人做人工呼吸的唐山最美医生、为乞讨老人打伞的长春最美女孩，这是社会需要传播的正能量。但有些“最美”有“炒作”“摆拍”的嫌疑。不是人心冷漠了，而是人们经常看到不实甚至编造的所谓“正面报道”，自然而然地得出媒体可能在说谎的论断。

　　真实性是新闻的第一原则，为了抢时效或主观臆断出现不实的正面报道，往往事与愿违，带来负效应。新媒体环境下各种信息不断扩散，真假难辨。对主流媒体而言，越是具有轰动效应的新闻，越需要追根溯源，反复衡量信息的真实性，应在报道中最大可能地向读者披露信息的来源，以便他们可以知道媒体是怎样和从哪里获得信息的。否则，原本想传递的正能量也可能带来负面效应，引起民众的反感。

　　（二）主流媒体要正确引导受众的逆反心理

　　2012年央视新闻频道策划的《你幸福吗》街访纪实节目，引发社会热议。民众对这档节目褒贬不一：支持者认为该节目表达了一种真诚的态度；反对者则认为虚伪造作、主题先行、空洞无物。策划这一档节目的媒体也很委屈：高高在上说话，你们觉得假大空、哄骗蒙；直接与民众交流，为什么还要被拍砖？①从传播学角度来审视，这是由于受众产生了逆反心理，对传播的内容、信息或者对传播者不满、怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥，致使传播受阻甚至产生负效应，从相反的方向得出自己的结论。主流媒体报道的惯性思维是造成受众这一反应的主要原因。

　　在实践中，主流媒体回避尖锐问题、热衷“心灵鸡汤”等做法，使得原本充满正能量的报道沦为形式主义甚至假大空的宣传，引发受众反感，产生逆反心理。毕竟，新媒体环境下，人们得到信息的渠道多了，多元化的传播平台可以为受众提供其所需要的细节。因此，主流媒体要做的，就是老老实实进行客观报道，把受众当作服务的对象，增强受众心理的亲近感，尽可能选准受众心理的共振点，而不是哗众取宠。

　　新媒体语境下主流媒体“正能量场”的构建

　　（一）发动正能量传播的媒体“引擎”

　　自互联网特别是移动社交媒体兴起以来，在网民们的密切关注和相互协作之下，互联网不仅为人们提供了观看社会万象的“显微镜”，使原来被隐藏和遮蔽的文本突出化、公开化，还使人们在观看中所表达的立场有改变事件走向的可能，为人们当下的生活注入了正能量，同时也对主流媒体提出了更高期望与要求。

　　主流媒体应本着“以人为本”的理念，更多地把镜头、版面留给普通劳动者、留给基层，“小人物”的“庸常日子”里，正能量比比皆是。前段时间，微博上在广泛传颂一些人们身边的小感动、小故事，有的迅速成为热点。如上海一位父亲在机场托素不相识者给其女儿带护照，引发无数感喟，大家赞美人际间的互助，更感叹人与人之间的信任。

　　还有一种正能量也许更值得重视，这就是人民群众中普遍存在的反对“假恶丑”情绪。百姓的情绪，正是社会舆论的晴雨表。在大力弘扬正能量的今天，主流媒体对此须有足够的认识和重视。

　　同时，在新媒体语境下，民众的权责意识、媒介素养逐渐提高，对新闻真伪的辨识能力也越来越强，主流媒体很难通过自己的单一报道来主导受众想什么和怎么想。因此，发动正能量传播的媒体“引擎”，就要牢牢把握新闻传播的职业原则与道德底线，提供全面客观的新闻，捕捉日常生活中真善美的瞬间，提炼出真正体现社会发展的真知灼见。

　　（二）多维度聚合社会正能量

　　新媒体语境下，社会正能量往往蕴含了一定的价值目标和意图，以主流媒体特有的形式进行传递，影响到整个场域，身处场域的民众通过主流媒体接受能量，被吸引、被激动、被改变。因此，弘扬主旋律、传递正能量，需要在新媒体的语境下去建构全覆盖、多维度的正能量场域。

　　1.营造良性的媒体环境。新媒体环境下，媒体接触门槛越来越低，网民的媒体接触动机与行为复杂，网络中存在正面信息也存在负面信息，存在理性的情绪表达也存在非理性的情绪宣泄，存在正向的积极引导也存在负向的蓄意鼓动，存在正能量的主动吸收也存在负能量的被动灌输，形成社会能量的冲突与消解。充分合理利用主流媒体的传播优势，通过议程设置等加强舆论引导，积极惩恶扬善，营造积极向上的媒体环境，可以为平衡社会情绪、维护社会稳定奠定精神基石。

　　2.构建健全的传播体系。进一步完善相关行业规范、健全良性发展管理机制、建立全媒体的正能量传播体系。倡导和贯彻落实以法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线和信息真实性底线等为核心的“七条底线”，积极从宏观大政方针方面引导构建社会主义主流价值体系，为正能量传播培育土壤。

　　3.积极疏导社会情绪。重在消除相应的社会矛盾、消除负能量产生的根源。民众情绪长期得不到重视和解决，极容易酝酿膨胀，冲破理性。这是负能量产生的主要原因，也是其大面积传播的心理基础。因此，从更深远的角度着眼，主流媒体提供更多表达诉求的途径，及时疏导、解决种种有代表性的社会矛盾，切实维护社会公平正义，为网上的焦躁情绪提供现实出口，注意到深层的社会原因，进行整体性的情绪疏解，对防范负能量的病毒式传播具有重要的意义。

　　4.主动培育意见领袖。传播学研究表明，一般公众在面对海量信息时往往不知所措，这种情况下具有相当影响力的意见领袖能够为人们的决策提供非常重要的依据。应以培养优秀的意见领袖为支撑，借助他们的影响力、通过他们的言论来强化主流舆论，向民众传递积极向上的正能量，并对负能量的言论信息进行遏制和孤立，促进社会正能量场的形成，斩断负能量的传播链条。

　　新媒体语境下传播正能量实非易事，必须认真思考，理解其实质，这是当下主流媒体人的重要职责。以新媒体为“战场”，避免正能量传播的负效应，遏制或者转化负能量，积极传递正能量，具有极其重要而深远的社会意义。

　　【本文为江苏省社科基金项目（项目编号：14TQB002）阶段性成果；江苏师范大学大学生创新创业训练计划项目“大学生使用视听新媒体影响调查”成果；江苏师范大学博士学位教师科研支持项目（项目编号：13XWR008）阶段性成果】

　　注释：

　　①孙佳妮：《正能量新闻报道的负效应》，《记者摇篮》，2013年第6期

　　（高宪春：江苏师范大学传媒与影视学院副教授，浙江大学国际文化与传媒学院、山东省新闻出版广电局博士后；李薇：江苏师范大学传媒与影视学院本科生）