摘要：　　经过十多年发展，国内视频网站已经历多轮行业洗牌，由于内容是品牌变现的源泉，视频网站为抢占优质IP进而相互竞价使得影视版权价格持续

　　经过十多年发展，国内视频网站已经历多轮行业洗牌，由于内容是品牌变现的源泉，视频网站为抢占优质IP进而相互竞价使得影视版权价格持续飙升；同时，伴随卫视平台的“独播战略”，国家新闻出版广电总局的“限外令”及“一剧两星”政策等因素，视频网站被版权禁锢的困局愈发明显，使得自制模式逐渐成为视频网站的发力点乃至核心战略。但就整体而言，我国视频网站自制模式仍处在探索阶段，自制内容在全年影视内容中占比还较低，虽有动摇传统卫视内容制作地位的趋势但仍需时间检验。

　　视频网站自制模式的现状

　　视频网站自制模式，指视频网站以市场和用户需求为导向，以大数据、云计算等数据技术为基础，独立或合作生产影视内容的模式。这标志着视频网站由单纯的平台方走向内容制作方，将缓解因外购版权价格持续飙升而带来的压力，不仅利于建立视频网站的品牌特性、提高用户黏性，而且更利于加强衍生产品的开发、提升产业链价值。

　　2009年视频网站开始试水自制内容，此后便纷纷强化自制战略。尤其是被称为“网络自制元年”的2014年，视频网站自制模式日益规范，立足平台特色追求品牌化发展，自制内容呈井喷式发展。2015年，视频网站在规模化、品牌化、专业化道路上发力，自制剧无论是在制作品质、播放量还是影响力上都实现了新突破。2016年，视频网站更是将自制战略上升到了新高度，迎来自制内容的爆发式增长。

　　自制模式的类型

　　视频网站的内容来源于两大形式，一种是视频网站的UGC模式，即用户生产内容，指用户自主生产影视内容，以视频网站为传播平台；另一种是视频网站的PGC模式，即专业生产内容，指视频网站利用专业的视频制作团队依照标准创作影视内容，并发布在网站平台的模式。两大内容来源均有各自特点，不断充实视频网站的内容。随着自制模式的发展，国家新闻出版广电总局下发文件明确了PGC持证制作和UGC实名上传的基本原则，并提出视频网站自审自播的网络剧、微电影等内容，在播出前对其进行备案并取得相应备案号。网络自制内容进一步走向规范化的道路。

　　由此，笔者以目前视频网站所创造的自制模式为基础，并对其进行归纳和总结，以不同内容来源为划分点，将目前视频网站自制模式分为三种类型。

　　1.规范升级的用户模式。该模式即UGC模式的规范升级，UGC模式自早期视频网站诞生时便相伴随行，是视频网站内容的重要来源。当用户所上传的内容积累了一定的用户流量，并被视频网站所青睐、与内容制作者达成一定合作时，此时才是规范升级的用户模式。如“叫兽易小星”以自制短片火爆之后成立了影视公司万合天宜，与优酷合作共同出品《万万没想到》系列，由优酷作为首播平台，万合天宜作为制作方；此剧红极一时，为优酷积累了大量的用户流量，之后流量又成功变现衍生至同名大电影和手游等。

　　早期UGC模式由于版权意识非常薄弱，给未重视版权的视频网站带来了不少负面影响；但随着行业标准日益规范，广电总局在政策上也给予肯定，规范升级的UGC模式在视频网站自制市场中的分量逐渐增加，此模式有利于视频平台挖掘出更多平民化的创意人才，进而提高视频网站的自制能力。

　　2.自建团队的内部模式。该模式指打造视频网站旗下的制作团队，提高视频自制市场的生命力，保持长久竞争优势。此模式下有三种方式：

　　一是从传统影视平台中挖掘优秀人才至自家平台。如央视《对话》原栏目制片人罗振宇加盟腾讯视频；曾任浙江卫视《中国好声音》等节目制片人的陈伟加盟爱奇艺……优秀传统电视人才的加入，大大提高了自制内容的水平。二是培养新锐人才，扶持“网生代”优秀人才，夯实自制模式的人才梯队。如优酷早期推出了“青年导演扶持计划”，后升级为“优酷出品青年导演电影基金”，挖掘并扶植有才华和潜力的青年导演；爱奇艺启动“网络大电影”计划，帮助优秀作品与有梦想的青年导演提供电影融资、发行与推广平台。三是自建传统影视公司。随着以BAT为首的互联网公司进驻视频网站，如爱奇艺背靠百度、优酷土豆背靠阿里、搜狐背靠腾讯等，视频网站在雄厚的资金、技术、数据等资源的支持下纷纷开始建立影视公司，如爱奇艺与华策影视合作成立华策爱奇艺影业、优酷土豆成立合一影业、腾讯视频成立企鹅影业和腾讯影业，强势进入上游版权制作的新阶段。

　　该模式不仅可以促进视频网站建立优秀影视人才库和影视公司，凸显优秀人才和平台资源的价值，而且为视频网站积累了影视制作的经验，利于打造精品自制作品。

　　3.联合出品的合作模式。由于自建团队的内部模式需要时间和经验的积累，所以视频网站便与各大传统影视公司进行合作，充分利用传统影视公司的制作资源，发挥自身平台的播放优势，力图达到资源利用最优化和价值最大化。

　　合作模式主要有五种：一是视频网站出品，影视公司承制；二是双方联合投资，联合出品，并在视频网站独播；三是视频网站与著名导演、制片人、节目或明星工作室等合作（区别于内部模式，这里仅为合作关系，而非归属关系），如爱奇艺与戴莹合作实行制片人制，与高晓松、吴晓波等明星工作室实行工作室制；四是网台联动的合作模式，如优酷和湖南卫视共同出品《万万没想到之小兵过年》，双方同步发布，实现了台网共赢；五是视频网站与海外各大制作机构合作，为自制内容带来专业团队的渗透与精耕理念的转变，实现资源优势互补，如综艺节目《中韩时尚王》便由优酷土豆联合韩国金牌制作团队共同打造。

　　此模式在版权上异于传统的购买模式，一是视频网站无须再向版权方支付版权费用，以分成形式共享广告收入，但版权仍属制作公司；二是视频网站向影视公司支付制作费用，但版权属于视频网站；三是视频网站与影视公司或卫视平台共同出品，共同享有版权。合作模式为视频网站争取了更多的优质资源，基于剧本寻找合作伙伴保证了作品质量，不仅弥补了视频网站在制作方面的短板，而且为传统影视公司提供了新的业务机遇，利于实现各方价值的最大化。

　　自制模式的影响与未来

　　目前，视频网站在自制模式的选择上都有各自的侧重点，但整体上自制模式的战略价值已经凸显，这不仅为视频网站造就了优质的IP资源，而且将削弱“一剧两星”政策对传统影视的不利影响：与网络视频合作的业务将有可能成为影视公司重要收入来源；网台合作也为传统卫视平台植入了互联网的基因，促进了卫视平台的内容升级、传播渠道的拓展。

　　尽管视频网站自制进程的快速发展造就了多样化的自制模式，但仍有不足：如用户模式下的内容良莠不齐、内部模式下面临着人才流失的风险、合作模式的版权归属及利益分成等问题，而且虽然各大平台都力推精品自制内容，但三种模式下制作粗糙、精品较少等问题也不容忽视。

　　笔者建议，首先，三种自制模式都应加强内容引导和作品监管，从创作源头和传播平台上遏制低劣作品。其次，在精品自制原则的指导下，视频网站不仅应该提高用户黏性，而且要重视提高创作者黏性。再次，长远来看自建团队的内部模式效用更大，该模式下自制IP归视频网站独有，当IP品牌化后，从出版到电影再到衍生产品，整个IP的产业链价值将逐渐明晰，品牌流量将得到最大化变现。总之，在视频网站未来的发展中，不管侧重于何种自制模式，都必须尽快改进并完善自制内容的生产模式，打造优质的现象级影视IP，向全产业链道路不断拓展。

　　参考文献：

　　①郝磊：《媒介融合时代视频网站的差异化竞争路径研究》[J]，《今传媒》，2014年第5期

　　②肖本双：《中国视频网站PGC节目的媒体景观及传播研究》[D]，天津师范大学硕士学位论文，2014年

　　③张力宁：《视频网站自制剧的发展模式研究——以优酷网为例》[D]，重庆大学硕士学位论文，2014年

　　④杜春晖：《国内视频网站自制剧发展状况及对策研究》[D]，北京印刷学院硕士学位论文，2014年

　　（作者单位：中国海洋大学国家文化产业研究中心）