摘要：　　即便是在信息爆炸的时代，内容为王也不会过时，深度与活泼并存的经典内容也会“发光”。

　　麦克卢汉在“媒介即讯息”理论中指出，在创造了某种媒介之后，即有可能出现与之相适应的传播和其他社会活动。传统媒体、网络媒体、移动新媒体等不同的平台，因其不同的媒介属性必然衍生出不同的写作特征。虽同属新闻传播领域，皆会遵循新闻价值，但因每个媒介属性的不同，其写作特征也有着明显的差异。

　　随着新媒体平台的发展，微信、微博已经成为现代人接受、传播、分享信息的重要渠道，一个好的新媒体作品应当兼具可读性和传播性，因此，新媒体作品的生产者、把关人在传播时更需要担负起关键作用。从这个意义上而言，研究新媒体文本写作不仅具有理论建设的重要价值，也具有实践性的借鉴及指导意义。

　　标题：图文呼应，简练有力

　　1.选取有视觉冲击力的图片作为封面

　　报纸等传统新闻写作是需遵循一定模式的线性写作，主要利用COREDRAW或方正飞腾等软件将筛选后的图文资料整合在版面中，标题之下紧跟消息内容。不同于传统媒体标题的纯文本形式，微信公众号推送消息时，可以选用与消息相关的图片作为封面图，在增强图文消息对受众视觉冲击力的同时，还能对标题内容进行补充、说明和完善。微信新闻主要通过超链接的方式呈现内容，受众通过对公众号所推送消息的题目和封面图进行观察，根据需求来判断该消息对自己的价值及有用度，从而决定要不要打开该链接进一步阅读。标题是新闻的“眼睛”，是新闻写作的重要组成部分。对于微信而言，标题与封面图同样重要，都是决定其消息传播效度与广度的重要因素，更具视觉冲击力的图片更能达到“吸睛”之效。

　　2.标题简短有力，与图呼应

　　由于用户手机显示屏大小的影响，对于小屏手机用户而言，过长的标题在显示中会换行，从而影响其视觉冲击力和吸引力，因此，在为微信图文消息取标题时，应尽量使用最精炼的语言概括出新闻的核心内容。一般而言，封面图与标题相互呼应，标题宜短不宜长，简短却有力。如人民日报微信公众号2016年5月29日推送的图文消息，以“这个假，放得好！”为题，配以一张独生子女父母光荣证，表明了该消息与独生子女获得假期的新闻事件相关，且通过简短有力的“放得好”三个字，表达了编辑的价值导向。在该事件报道中，人民日报微信公众号获得10万以上的阅读量（十万为微信阅读量可显示的最高值）。

　　3.提升亲和力，适度结合热点

　　较传统媒体而言，新媒体发布消息的时间、编辑方式都更为灵活，传播范围更为广泛，受众群体较草根化，因此在取标题时可选用较活泼的语言，通过使用流行语等方式拉近公众号与受众之间的距离，还可以结合热点使消息更具吸引力，从而提升阅读量。

　　正文：语言青春活泼，结构模式化

　　不同于微博以140字以内的短文写作为主，微信在报道图文消息时，其篇幅大小更接近于传统媒体的深度报道方式，但由于传统媒体受到技术的局限，更多地依赖于文字，即便使用图片也不得不考虑其大小、数量等，因此，微信的写作方式与传统媒体有极大的不同。

　　1.语言青春活泼

　　随着媒介技术的更新换代，信息的传播渠道逐渐增多，各种写作符号登上了新闻写作的舞台，增加了新闻的可读性、多样性及表现力。微信用户的年轻化及其媒介本身的平民化、碎片化、多媒体等特点，决定了其新闻写作更具青春、活泼、趣味、易懂的特性。因此，在微信新闻传播中，可以通过图片、视频等更活泼、更具视觉冲击力的表现形式来进行新闻传播，以音频作为背景音乐，辅以文字对相关内容进行说明引导，使报道更具吸引力，也更容易吸引受众的眼球。

　　2.写作结构模式化

　　微信写作一般倾向于选用总分、并列、递进等自由式结构。一般开头以一两段简单活泼的文字告知下文信息，有时也选用编辑器中的对话格式来进行简单的一问一答引导受众阅读，从而实现消息的导入。当然，依据新闻的不同类别，微信新闻写作结构也有所不同。

　　在热门事件报道中，一般将网上现有的信息进行整合编辑，以“描述事件—事件背后—网友评论选登—事件总结/评价”方式进行，以便能迅速地在媒体平台上有所反应。例如，2016年6月27日，“南方日报名记者诱奸暨南大学女实习生”事件发生；28日，当事人在天涯论坛、微博平台进行曝光，网帖热传后，该事件引起媒体注意；28日下午，一众非官方公众号平台就网络已曝光消息进行整理发布，如在漫画社、噪点等微信公众平台的推送中，只对部分语言进行了加工完善，90%以上的内容皆来源于网络帖子；28日后事件升温，官方媒体也予以回应要严肃处理此次事件，各大微信平台也就事件本身、各方声音等相关情况进行了汇总和编辑。这种编辑报道方式，最大的特征便在于编辑过程较为简洁，反应迅速，但深度、准确度有不足之嫌。

　　在对通知、公告、会议、文件类公文进行传播时，一般会采用截取新闻关键点的方式进行报道，并以换色、加粗或变大字体等方式突出部分内容，有时也将信息浓缩整合制作成图，方便受众理解，也方便其找寻有用信息。例如，人民日报微信公众号在传播十八届四中全会公报时，将纯文字内容以图片的形式整合起来，截取公报中的重要部分制成九图，在微信平台以“九张图读懂十八届四中全会公报”的方式进行传播。

　　在对人物通讯、大型活动等新闻进行深度报道时，编辑一般会通过取小标题的方式将长文内容分割成块，通过板块化的方式减轻受众阅读疲劳，同时也易于受众搜索和选择自己想要获取的信息。由于微信编辑器有许多颜色、样式，在编辑时还应充分利用编辑器中丰富多样的格式，在文字换行切割内容的基础上，辅以活泼鲜明的格式，使消息更具逻辑性和层次感。

　　3.进行适当的议程设置

　　微信写作借鉴了传统媒体写作报道的“倒金字塔结构”，将最重要的信息放在前面，实现简单化的文本内议程设置。例如，该条消息的编辑目的是推荐视频，则开头一般用一两句简单的文字信息对视频内容作大概说明，随后便附上视频链接，其后再续上视频观后感或视频背后的故事等等。若是通过文字、图片已对视频作了完整的介绍后再附上视频链接，因部分受众的注意力易被长篇的文字和大量的图片冲淡，可能还未看到视频便退出阅读，从而冲淡视频的视觉冲击力，视频点击量减少，因此关键性的议程设置在新闻写作中也是必不可少的。

　　善用新技术和小功能

　　1.融入新兴媒介技术

　　VR、直播、H5等媒介技术手段在不断升级，微信的功能及其传播手段也发生着变化。在微信编辑中，可以融入已有的技术，使文本的表现形式更加活泼多样，提升微信的表现力和传播渠道。例如，通过后台操作、编程等信息技术手段，微信已实现了在线直播的功能，用户可通过点击链接的方式进入直播室，形成公众号与粉丝之间的小型直播朋友圈。公众号在该平台上及时推送消息，用户可通过点赞、评论等方式参与实时互动，增加互动性、表现性，有效地弥补了公众号一天只能发送一条消息的不足。

　　2.善用微信小功能

　　利用好微信本身的功能与优势，能增加微信公众号图文消息的用户使用与满足度。

　　充分利用“阅读原文”，有利于实现信息的全面度、完整度和权威性。例如，高校发布招聘信息时，可以将学校就业信息网的链接附在文末的“阅读原文”中，并用简单的一句话告知读者“更多招聘信息可点击‘阅读原文’进行查看”，感兴趣的读者可以通过链接获得更多信息，在完善微信内容的同时，也增加了读者的满足感。

　　“申请原创”功能是腾讯为保护公众号原创度、知识产权而新增的功能，在推送消息时，若公众号A已将本条消息申请了原创，且公众号B推送的消息与公众号A所推送的相似度达80%以上，系统会自动将公众号B推送的消息换为公众号A推送的消息。编辑应善用申请原创功能，在不侵犯别人的知识产权的同时，维护好自己的权益。

　　“留言评论”“投票”等功能也增强了微信公众号与受众之间的交互性，也使微信图文消息的互动形式和编辑方式更加生动灵活。虽然与微博不限制评论数相比，微信有评论量和审核通过后才显示的限制，但其已在原有的基础上获得了很大的丰富和完善。

　　讨论与建议

　　微信的表现形式日益多样，其轻松活泼、简单易读的特点提升了文章传播效度与广度。“标题党”“蹭热度”等技巧都能有效地提升消息的关注度，但媒体人不能一味追捧技巧，而忽视自我的坚守，应秉承对每一位受众负责的态度，正确地引导舆论，理性地编辑消息。即便是在信息爆炸的时代，内容为王也不会过时，深度与活泼并存的经典内容也会“发光”。记者、编辑们应不断提升自我素养，充分地利用好不同媒介的特征与优势，不断地提高自己的写作水平、业务能力，使消息更具可读性、趣味性，更好地发挥微信这一媒介的社会效益。

　　参考文献：

　　①杨慧霞：《小议新媒体新闻文本写作技巧和方法》[J]，《出版广角》，2015年第Z1期

　　②严锋：《新媒体中的青春写作》[J]，《新世纪文学研究》，2010第7期

　　（作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院）