● 陈然 刘琼

　　今天，快速崛起的微博正深刻改变着中国的传播生态环境，微博营销成为传统媒体提升品牌影响力、培育受众的全新营销方式。其中，以学术交流与传播为主要目的的学术类期刊，也开始利用微博开展品牌宣传。本文以我国新闻学与传播学学术期刊为例，通过考察它们在新浪微博上的具体表现，管窥中国学术期刊微博营销的发展现状及其存在的问题，并在此基础上提出相应的对策建议。

　　我国学术期刊微博营销存在的问题

　　将我国新闻学与传播学领域的28家核心期刊①作为研究对象，考察它们在新浪微博上的生存近况。结果显示，当前我国学术期刊微博营销主要存在以下问题：

　　1.期刊微博整体活跃度不高，原创力不足。从我国新闻学与传播学核心期刊的实际情况来看，多数期刊对微博营销这一新的方式仍持观望态度。截至2013年1月18日，28家核心期刊中，仅8家在新浪开通了微博，占比为28.6%。对8家学术期刊微博的微博总数、②日均微博数③以及微博原创率④三个指标进行分析发现，8家学术期刊中，50%的期刊微博活跃度极度低迷，注册至今发布的微博条数不足30，仅有3家期刊平均每日更新了1条以上的微博内容；此外，8家学术期刊的微博原创率均值仅为64%，且原创率大于80%的三家期刊发布的微博总数均非常少，全部不足20条，而唯一一家微博总数过千的学术期刊的原创率却仅为32%。可见，目前我国学术期刊微博整体活跃度不高，且原创力不足。

　　2.“从杂志社到读者”的单向传播模式，缺乏互动性营销形式。从具体的营销形式来看，刊物宣传与资讯发布是8家学术期刊采用的主要微博营销形式。其中，刊物宣传包括新刊预告、征稿信息与招商信息等，资讯发布则主要包括专业资讯的发布和中转以及专家观点的评论与转发两种类型。不管是“王婆卖瓜”式的刊物宣传，还是无私“给予”的信息中转，期刊微博的工作都仅仅停留在从“传者”到“受者”的单向信息推销阶段，微访谈、客户服务等极具互动性的营销形式基本未被采用。

　　3.极少开展读编互动与学术交流，缺乏建立社会关系的意识。一方面，学术期刊微博极少围绕纸刊发表的文章以及转发的资讯组织持续性互动。8家学术期刊微博在推介纸刊文章与其他有价值信息的同时，对粉丝的评论与回复并未给予足够的重视，几乎从不与粉丝开展互动。另一方面，从期刊微博关注他人的数量可知，多数学术期刊微博缺乏与其他用户建立社会关系并利用社会关系获取社会资本的意识。8家学术期刊微博中，4家关注其他用户的数量少于40，仅有1家学术期刊在新浪微博同时关注了6011位其他用户，而期刊与期刊之间更是极少建立“互粉”关系，专业领域内互动明显不足。

　　4.内容发布呈现出盲目性与趋同性，个性化不足。个性化与差异化是期刊微博必须具备的品质。然而，对8家学术期刊微博的考察发现，目前，学术期刊微博大多竞争意识不强，缺乏精准定位，个性不足。从刊物宣传来看，期刊微博除了采用刊物封面作为头像或页面背景之外，基本没有对刊物自身做任何介绍，仅有少数几家以“标签”方式对刊物子栏目名称进行了说明，却并未对其子栏目具体内容与特色做详细推介，读者根本无法通过微博对期刊的定位及其子栏目特色形成准确的认知。此外，从资讯发布来看，尽管期刊微博转载的资讯与专家言论体现出较强的专业性，但在同一专业领域内，期刊微博发布的内容并不能凸显刊物自身的优势与特点，而是表现出较大的随意性、盲目性与趋同性。

　　学术期刊微博营销的策略

　　1.注重微博的精准定位，充当专业信息的个性化集纳者。学术期刊的读者选择某一期刊，是希望刊物能够满足他们获取特定专业前沿资讯与观点的需求，其针对性很强。因此，学术期刊比其他类期刊更应注重刊物的准确定位与市场细分。期刊微博应在期刊自身定位的指引上，针对目标受众群的实际需求，策划选题、提供资讯，凸显期刊栏目与内容的差异化特征，使微博内容的发布为期刊特色的彰显服务。内容管理方面，学术期刊微博既要摈弃“大锅饭”式的资讯转发，也要避免盲目追逐热点的选题策划，应积极利用微博提供的关注与转发服务，主动与学科领域中的专家学者以及同行业媒体建立联系，将与刊物定位相符的资讯、观点进行聚合，充当专业信息的集纳者，并采用文字、图片、视频等多种媒体技术手段展现出来。

　　2.打造多元学术互动平台，满足读者思想交流的需求。学术期刊微博的功能不应仅停留在传播信息这一层面，还应尽可能满足读者思想交流的需求，积极扮演学术组织者与引导者的角色，将微博打造成以期刊编辑部为核心的多元学术互动平台。一方面，期刊微博应有计划地发布微博内容，无论是新刊推介还是资讯转发，都不应停留在简单告知的层面，而应重视与读者之间的交流与对话，使每篇微博都能成为一个话题，引发编辑、专家、作者与读者之间的理性协商与对话，并将一些有价值的观点见刊发表，最大程度地调动读者的积极性。另一方面，学术期刊微博应根据刊物每期的重点话题，定期组织微访谈，邀请领域内专家学者、草根意见领袖作为嘉宾与网友交流，既达到宣传刊物某期主题的目的，又尊重了读者的表达权。此外，刊前调查与刊后调查也应成为期刊微博经常采用的互动交流方式，而无论是刊前调查还是刊后调查，给予参与者适当的奖励都是必要的。

　　3.注重为读者创造价值，加大有价值的免费信息的发布力度。只有那些愿意“给予”的学术期刊，才能真正吸引实在读者与潜在读者的关注，提高读者对刊物满足需求的心理预期。杂志社不应过多地将微博作为广告媒介来使用，而应该将“为读者提供有价值的特色信息”作为期刊微博的首要任务，通过塑造期刊微博的专业形象来提升刊物整体的学术影响力。对于学术期刊的读者而言，重要的是信息的价值，而并非信息呈现的方式，信息以一条还是几条的形式呈现根本不会阻碍他们阅读的热情。因此，学术期刊微博无须在意140个字的内容限制，而应加大有价值的免费信息的发布力度，无偿为读者提供期刊每期文章的摘要、精彩观点等信息。

　　4.降低读者的费力程度，为读者提供便利。以读者为中心的期刊微博营销，还应重视为读者提供便利。首先，学术期刊应设置编辑部微博、广告部微博、编辑微博、客服微博等多个微博账号，形成微博矩阵，承担不同的功能，满足读者的不同需求。其次，由于学术期刊的作者与读者的身份经常重合，学术期刊微博不仅需要在醒目的位置提供征订以及购买方式的信息，还应提供详细的投稿方式以及审稿情况等相关信息，借助微博平台建立便捷透明的审稿机制。此外，学术期刊要善于运用超链接，将微博与自办网站、博客等平台捆绑，实现期刊微博与期刊其他平台的整合营销，为读者了解期刊提供多种选择。

　　5.注重社会资本的获取，增强关系管理意识。作为一个基于用户关系的信息获取、传播与分享平台，微博构建出一个以用户为节点的虚拟社会网络。其中，用户与用户之间的关系成为这一社会网络的基本要素之一。学术期刊想要提高微博营销的效果，必须注重社会资本的获取，注重社会关系的管理。具体说来，学术期刊微博关系的管理主要包括期刊内部的关系管理、期刊与意见领袖的关系管理以及期刊与普通读者的关系管理。首先，杂志社应加强微博矩阵中不同微博账号之间的互动，充分利用每个微博账号的社会关系，形成嵌套式多重传播网络，扩大期刊微博的影响力。其次，学术期刊微博应通过关注、转发以及评论等方式，积极主动地与学科领域中的专家学者以及同行业媒体建立密切联系，借助他们的社会网络扩大刊物影响。再者，期刊微博应重视与读者之间关系的维护，利用微博的关注模式与对话模式，与普通读者建立一种网络“熟人”关系，依靠读者的个人社交网络来逐级扩散期刊的影响力。此外，学术期刊微博的关系管理还应重视信息发布的连续性，应坚持定时、定量、定向地发布内容，避免内容发布行为的随意性。

　　【本文为湖北省教育厅人文社科项目“社会民生类网络论坛活跃分子的行为动因与利用对策研究”（编号：2012Y065）阶段性成果】

　　注释：

　　①本文所选核心期刊为北京大学图书馆出版的2011年版《全国中文核心期刊要目总览》中收录的文化理论、新闻事业类、广播电视事业类以及出版事业类核心期刊

　　②微博总数为微博用户注册天数内（注册之日至2013年1月18日期间）发布的微博条数

　　③日均微博数为微博用户注册天数内平均每日发布的微博条数

　　④微博原创率为微博用户发布的原创微博数占微博总数的比例。其中，原创微博数为微博用户非以转发或评论形式发布的微博条数

　　（作者单位：黄冈师范学院新闻与传播学院；华中师范大学文学院）

　　来源：青年记者2013年6月中