摘要：　　传统出版业应该与时俱进，从技术、人才和营销管理等方面加强创新，提高“走出去”的“造血”机能。

　　文/陆高峰

　　对于任何国家来说，新闻出版产业的国际扩张都是一项举足轻重的重要工作，它不仅事关新闻出版业的发展，而且承载着向世界传播本国价值文化，构建和维护良好国际形象，提升国家软实力等重要意识形态职能。

　　与十多年前相比，我国新闻出版“走出去”工作，至少从数据上看是成绩喜人的。拿图书版权贸易来说，2004年我国版权输出1314种，引进10040种，引进与输出比为7.6:1。国家新闻出版管理部门最新公布的《2014年全国新闻出版业基本情况》显示，2014年，全国共引进图书版权15542种，共输出图书版权8088种，引进与输出比为1.9:1。与十年前相比，图书版权贸易的逆差进一步缩小。在今年8月底举行的第二十二届北京国际图书博览会上，更是形成了版权输出大于引进的“顺差”局面。据公开的数据，本届图博会共达成中外版权贸易协议4721项，比去年增长8.6%。其中，达成各类版权输出与合作出版协议2887项，比去年同期增长11.3%，达成引进协议1834项，比去年同期增长4.7%，引进与输出之比为1:1.57。

　　从现有的版权输出来看，虽然2014年全国共输出包括图书、音像制品和电子出版物版权在内的各种版权10293种，但是，输出产生多少经济效益未见有关部门明确公布。这些年来，我国为鼓励新闻出版业“走出去”不断从税收、财政等方面进行大力扶持，这从国家长期利益来看也是无可非议的。但是，如果一个产业只靠“输血”来维持运行而不能“造血”，是难以实现良性运行的。

　　从新闻出版物的实物贸易来看，2014年，全国累计出口图书、报纸、期刊2137.87万册（份）、7830.44万美元，与上年相比，数量下降10.00%，金额下降3.51%。全国出版物进出口经营单位累计进口图书、报纸、期刊2538.85万册（份）、28381.57万美元，与上年相比，数量增长7.51%，金额增长1.19%。虽然进口和出口图书、报刊的数量差别不大，但是金额却相差4倍，进口图书报刊金额为28381.57万美元，而出口只有7830.44万美元。这也从一个方面说明，我国新闻出版不管是版权还是实物的“走出去”，都存在有数量缺效益的问题。

　　从现有的已经公开的出版物和版权进出口贸易数据还可发现，在当前数字出版快速发展的情况下，我国新闻出版业“走出去”还存在过度依赖传统出版物和版权的情况。2014年，全国累计出口图书、报纸、期刊7830.44万美元，出口音像制品、电子出版物与数字出版物2214.41万美元，合计约10044万美元。其中，数字出版物仅为128.75万美元，仅占1.28%。在版权输出方面，2014年，全国共输出版权10293种，其中电子出版物433种，电子出版物版权仅占4.2%。在当前国内数字化阅读接触率已经达到58.1%，数字化阅读开始超过传统阅读，而国外数字化阅读更加普及的情况下，新闻出版业的“走出去”如果还停留在传统出版物层面，显然是在“刻舟求剑”。

　　在新的传播生态下，传统出版业应该与时俱进，从技术、人才和营销管理等方面加强创新，提高“走出去”的“造血”机能，在做大做强自身的同时，实现更好的国际传播政治文化效益。

　　首先是要加强以数字传播为导向的技术创新驱动。传统出版业在进军国际市场过程中必须与时俱进，超前谋划，加快新兴传播手段的研制与运用，以便用发达国家受众更易于接受的出版手段和出版物形态，促进当代中国价值观念的国际理解和国际传播。

　　其次是要更加注重熟悉国际传播数字出版人才资源的培养和使用。

　　在当前大数据技术广泛应用于商业营销的情况下，如何通过运用大数据等现代营销分析技术手段，精确定位海外受众的阅读兴趣和需求，有重点、有针对性地提高出版物的国际传播效果，也是当前新闻出版“走出去”值得研究的问题。

　　如果仅靠政府的资金和政策推动，新闻出版“走出去”不难，但以国外受众易于接受和喜闻乐见的形式真正实现“走进去”，并且利用自身的实力健康有效地不断“走出去”，才更加可贵。

　　【本研究得到浙江理工大学科研启动基金项目资助，项目编号：13122189-Y】

　　（作者为浙江理工大学文化传播学院传播系主任）