摘要：　　做好舆论引导工作，要防止重舆论轻问题、重虚拟轻现实、重一律轻差异。

　　舆论既是民意的“晴雨表”，又是社会整合的“黏合剂”。关于舆论的重要性，古人用“一言兴邦，一言丧邦”来形容。德国政治学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼在《沉默的螺旋》一书中将舆论看作“我们的社会皮肤”。她认为，“公共舆论如同皮肤一样保护着我们的社会，而使它能够成为一个整体”。

　　无论是在革命战争年代还是和平建设年代，我们党和国家领导人一直都很重视舆论工作。如毛泽东在革命战争年代亲自为新华社撰写了大量新闻、时评和社论，被称为“新华社首席记者”“级别最高的记者”，而且他用《动员一切力量歼灭可能向石家庄进扰之敌》等4篇新闻稿吓退傅作义偷袭石家庄和西柏坡的故事，还被作为舆论战的经典范例广为流传。据陈力丹教授研究，“在毛泽东著作中，‘舆论’的概念出现的频率相对较高”，且“至少两次谈到舆论在夺取政权中的作用”。

　　习近平总书记在多种场合从多方面强调了加强舆论工作的重要性。他在2月19日党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中，将舆论工作上升到“治国理政、定国安邦”和“事关党和国家前途命运”的“存亡论”的高度，同时，他也从创新机制、媒体融合、职责使命和队伍建设等多方面对做好舆论工作提出了要求。

　　舆论具有整合社会的重要作用，舆论工作是事关定国安邦的大事，但真正做好舆论工作并不是一件容易的事。一方面，舆论的生成传播规律，特别是一些潜在舆论的形成与扩散，十分复杂，难以捉摸；另一方面，做好舆论工作仅靠强调和重视并不能从根本上解决问题。

　　在当前新媒体和新的传播手段不断涌现，各种利益群体舆论表达活跃和国际形势复杂多变的情况下，做好舆论引导工作必须尊重舆论规律，更加重视舆论引导的艺术。除了在舆论引导中做到真实可信、依靠事实说话、讲究时机和分寸，更要通过真诚的服务和真实的情感感染人。习近平总书记在谈到提高宣传引导水平时不仅强调要“讲好故事”，而且认为“讲好故事，事半功倍”。他在给《人民日报海外版》创刊30周年的批示中指出，要“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音”。讲好故事的作用就是能够用情感感染人，这对绝大多数人来说比简单的理论说教更有引导力。习近平强调舆论工作的创新，强调要转作风改文风，要说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品，也是要增加舆论工作的情感性和感染力。

　　做好舆论引导工作，必须谨防步入以下误区：

　　首先是防止重舆论轻问题。很多舆论热点，特别是负面情绪舆论往往是由社会矛盾和社会问题积累引发的，如果只重视舆论引导和舆情处置，一味靠删帖和舆论打压等手段，不仅不利于从根本上消除舆论，往往还会引发更大的舆论问题，甚至社会问题。

　　其次是防止重虚拟轻现实。现在很多部门单位对于网络等虚拟空间的舆论和舆情监测十分重视，投入了庞大的人力和物力，但对于现实社会很少愿意深入和身入，出现了一心扑在网上却脱离群众和现实的现象。虚拟社会的根源是现实社会。如果不重视现实只依靠虚拟，势必舍本逐末，本末倒置。

　　再次是防止重一律轻差异，重引导轻监督。只有舆论一律没有不同意见不仅不符合舆论运行规律，而且会导致监督缺失，失误和腐败增加，社会运行成本加大。习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上的讲话中，在强调注重舆论导向和正面宣传的同时，也明确提出了舆论监督的重要性，认为“舆论监督和正面宣传是统一的”，鼓励“新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确、分析客观”。可见，做好舆论引导工作并不是要排斥不同意见和正常的舆论监督工作。

　　【本文为国家社科基金一般项目“微信舆论的传播特征、机制及舆论生态多维治理研究”（项目号：15BXW055），2014年度浙江省社科联课题 “微信舆论的传播特征、机制、模型及测量控制理论研究”（项目号：2014N151）部分成果】

　　（作者为浙江理工大学文化传播学院传播系主任、副教授）