摘要：　　在报纸发行量下降、读者阅读渠道增加、注意力被泛化的今天，“被动注意”尤其值得传统媒体发掘。

　　“被动注意”，就是让你“不得不注意”，让你没法忽略。比如，乘坐商场的电动扶梯，正前方一个悬挂在半空的巨幅广告，迎面而来；除非你闭上眼或者故意扭过头去，否则你不“注意”这个广告，是不可能的。换句话说，这种广告和“主动广告”相反，后者是你主动去精准寻找的，不是广告来找你进而把你引导到商品本身，是你主动去找商品。

　　主动广告，强调的是精准。百度搜索之类的广告，是这类广告的典型方式。传统媒体在这种广告面前，没什么优势。

　　那么，“被动注意”或者“被动广告”呢？很多人认为，在媒体形式多样化的今天，多数媒体已经不可能去创作“被动广告”，或者创作了也很难有效果。比如，电视的一种典型的“被动广告”，就是音量特别大的广告，让你无法回避。广告效果如何？就是引起了很多观众的投诉和反感。

　　但这并不意味着传统媒体在“被动广告”或者“被动注意”方面，完全没有作为。受到新媒体冲击，广告样式日益多样化、分众化，传统媒体不应再强求受众“主动”把注意力分配到自己这边。或许党报在某些时候可以，比如，为了学习某个文件，可以通过行政命令，要求党员干部多多学习报纸上的文章。但毕竟时代变了，党员干部通过其他方式，不是也可以学习吗？

　　受众是我们的上帝，“强求”是不合理的，也是不可能的。他们不再“主动分配”注意力给传统媒体，却不见得不会把注意力“被动分配”给传统媒体。当然，要想增加这种“被动注意”，需要付出很大的努力。

　　前阵子老高所在媒体帮山东沂源的果农卖苹果，发现这么一种有趣的现象：报纸的“老粉丝”，能量极大；他们一个人订了报纸，几乎相当于整栋楼都订了报纸。为什么这么说呢？

　　头一天，“老粉丝”——一位和蔼的老太太响应号召，到报社买了不少苹果；第二天，她又来了，带了整个单元的不少人一起来；第三天，她又来了，这次把小区里不少居民都带来了！有了这么一个特能拉呱的老太太，几乎大半个小区的老头老太太，都知道报社在帮沂源果农卖苹果了。

　　她领来的很多居民，都没订报，也不怎么看报；但这些不订报不看报的人，却不得不“被动注意”了报社组织的活动和新闻。

　　好的活动，好的策划，好的创意，都能起到“被动注意”的效果。而且，在报纸发行量下降、读者阅读渠道增加、注意力被泛化的今天，“被动注意”尤其值得传统媒体发掘。

　　那么，“被动注意”的核心是什么呢？换句话说，传统媒体如何才能做大做强“被动”的“注意力经济”？

　　老高以为，核心有两点：其一，是话题性；其二，是话题能在弥漫的注意力中间，对受众进行“包裹”。

　　报纸等传统媒体，必须有制造话题的能力，不能成为网络话题的追随者。话题的来源，是多方面的，可能是新闻，也可能是创意，关键在于媒体的内容制造。爆炸性新闻被传统媒体发掘出来了，核心问题在于借势营销或者持续的追踪报道、升级策划，避免“为他人做嫁衣”，防止自己的原创新闻最终成了新媒体的菜（即便有时候难以避免，也要做出不同于普通追踪报道的努力和尝试）。

　　不过，新闻毕竟是无法“保护”的，通过创意制造的话题，则是别人难以模仿的。典型的例子，我想很多人都会想到以策划出名的《深圳晚报》。一个寻人启事，一封信，甚至一个广告，都能被这个媒体炒作得“天翻地覆”；一个绝妙的创意出来，微信朋友圈迅速被刷屏。那个时候，你能说传统媒体弱势吗？新媒体成了最古老媒体的跟风者。

　　如果有了话题、有了创意，却只是传统媒体自娱自乐，那显然达不到“被动注意”的效果。“被动注意”的一个典型表现，应当是“我不看报纸，但周围的人都在谈论你们报纸的事情”。也就是说，这是一种“弥漫的传播”，你订不订报无所谓，报纸的影响在那里，无孔不入；你不看报纸，报纸的话题通过微信、微博照样影响你。

　　做到这样的程度很难，但这或许是传统媒体走向复兴的路径之一。

　　(作者为鲁中晨报编委）