摘要：　　一旦标题成为阅读的入口，就不得不承担“引诱点击”的重任。

　　标题党经常遭到各方面的批评，既有来自报纸的火力（如《人民日报》刊文批评标题党是精神污染），又频繁受到普通受众的吐槽。

　　人们为什么痛恨标题党？一是标题党经常夸大事实、耸人听闻，看标题天雷地火，看内容云淡风轻，比如标题是《李湘在大街上被人强行拖行，有图有真相》，实际内容却是图片上一个人拖着印有李湘代言品牌的宣传纸袋在走路。二是低俗化，看内容阳春白雪，看标题下里巴人，跟把《水浒传》改写为《3个女人和105个男人的故事》一个套路。三是牵强附会，标题与内容风马牛不相及，福建石狮一微信公众号曾发布一篇文章，标题是《昨晚，石狮，震惊全国！一家34口灭门惨案！转疯了》，点开一看，竟然是34只老鼠被打死了，真是唯恐天下不乱！

　　有些标题党只是耍小聪明、抖机灵，但有些明显只是为了骗取点击量，用语毫无底线，纯属有意扰乱内容界的公共秩序。有人以为标题党是网络时代的产物，并将其作为怀念纸媒时代的重要依据。殊不知，纸媒也有标题党，比如《知音》杂志。网络上广为流传的《知音版标题党大集合》，就是网友模仿《知音》标题恶搞的产物：《苦命的妹子啊，七个义薄云天的哥哥为你撑起小小的一片天》改自《白雪公主》，《善良的女孩呵，你怎知好心指路采花的哥哥竟是黑心狼》改自《小红帽》……这些恶搞之所以广为传播，就因为深得《知音》杂志标题的神韵。

　　不得不承认的是，互联网确实为标题党的泛滥创造了有利的传播环境，这种现象在PC互联网时代就已经非常显著了。我在《中国青年报》当记者时，稿件被网站转载时标题总会被改得与报纸上截然不同。新闻网站没有采编资质，转载其他内容源的稿件时，只好在标题上大做文章。要在螺蛳壳里做道场，编辑们免不了“操碎了心”，他们常见的套路是只抓一点、不计其余——将文章中的某句话或某个细节进行放大，不管这是不是重点、有没有做到客观平衡，只要能贴近社会热点、迎合公众情绪，就会被拎到标题里。

　　不可否认，大部分标题被网络编辑改得更适合互联网传播，但也有不少标题由于网络编辑疏忽大意或业务能力欠缺，被改得不客观，甚至被断章取义、牵强附会，成为彻头彻尾的标题党。为此，我没少找过门户网站的编辑，让他们把乱改的标题改得符合文章原意一些。

　　值得反思的是，标题党被骂得很厉害，为何非但没有消亡，反而越来越呈蓬勃之势了呢？

　　根本原因，还是为了点击率。崔永元谈电视时称“收视率是万恶之源”，阅读数对于内容生产者（无论是机构还是自媒体）而言，都像是西西弗斯每天需要不断往山上推的巨石，周而复始，充满了宿命感，每天早上醒来，都想推到新的高度。不同于传统纸媒时代粗放的数据统计，现代数字技术把受众的很多行为都能统计下来。阅读人数、阅读次数、平均阅读时长、段落停留时间、阅读终端、阅读渠道等都能被精准统计和分析，从而形成明确可比的数据——这就给内容生产者念了紧箍咒，一旦阅读数不好，他们就会觉得头痛。

　　更要命的是，从PC时代开始，内容的呈现结构就变成两层了——标题成了入口，点击后才能看到内容。这种标题与内容分离的两层结构，跟传统的纸媒呈现方式迥然不同。在纸媒上，标题和内容基本上都处于同一个平面，两者浑然一体，标题虽然也承担引人阅读的任务，但根本还是为了提纲挈领、画龙点睛。一旦标题成为阅读的入口，就不得不承担“引诱点击”的重任，因为只有被点击，才能计算为一个有效的阅读数据，才等于生产内容的西西弗斯们将巨石又向前推进了1厘米。

　　在我看来，今天标题党盛行，很大程度上是由技术决定的。马克思在《德意志意识形态》中写道：“如果印刷机存在，这世上是否还可能有《伊利亚特》？”他反问道：“有了印刷机，那些吟唱、传说和思考难道还能继续吗？这些史诗存在的必备条件难道不会消失吗？”因为印刷机不仅是一种机器，更是话语的一种结构，它排除或选择某些类型的内容（尼尔·波兹曼语）。当前互联网上标题与内容分离的两层结构，也在很大程度上助长了标题党的盛行，甚至，这些问题并不能单靠自律来解决。毕竟，没有谁希望自己的内容阅读数惨淡。因此，标题党还将继续盛行下去，能被治理的只是那些特别恶劣的标题党而已。

　　（作者为中国青年报官微运营室主任）