摘要：　　微信在快速发展过程中，存在着过度商业化和治理不足等问题。

　　近期微信“刷量”工具崩溃，导致一些微信公众号“大V”变成“大伪”，再一次暴露了微信的诚信建设中存在的问题。

　　随着微信用户数量的快速增长，微信在功能上也不断“开疆扩土”。从即时通信、朋友圈、公众号、点赞等简单的信息分享功能，发展到支付、购物、游戏、植入广告，以及“摇一摇”“扫一扫”等众多商业和娱乐功能。

　　在微信的快速发展过程中，其自身在内容、用户和功能管理中存在的问题及社会在对微信使用与治理中存在的不足，也不断暴露出来。其中，最为严重的就是诚信体系建设的缺失问题。这导致一些不良信息发布主体，肆意采取欺诈、低俗、恶意炒作等非法方式博取转发量、点击率，或者变相推销商品，诱导、误导用户抢购，从而达到非法牟利的目的。主要表现为以下几种：

　　非法获得关注。通过低俗、色情、标题党或者编造虚假、耸人听闻的信息提高关注度、订阅量，间接获取其他商业利益。典型的如2015年11月江苏常州武进一保险业务员为博人眼球增加其微信的关注人数，在朋友圈编造散布“武进六岁女孩双眼被挖”等谣言。这些微信发布者大都希望通过发布这些非法低俗信息获取关注度，“做大做强”后便于推销商品、服务或者获取广告投放。

　　扰乱市场秩序。通过编造虚假信息，诱导、误导用户购买所推荐的商品或服务，直接获取非法利益。近阶段，上海、成都等地均出现一些房产开发和经销商，利用微信编造谣言，营造房价上涨、房产供给紧张等假象，诱导公众抢购等违法现象。上海市网信办近期就一次性暂停13个、关闭5个违规微信公众号。

　　非法代购经销。打着代购、直销、公益等招牌，诱导用户购买假冒伪劣商品，侵犯用户利益。一些网络经销商看到微信用户数量众多，同时又缺少成熟网络经销平台中的良好监管机制，于是利用朋友圈和熟人转发关系，以国外代购、厂家直销或者公益慈善等名义，大肆推销各种来路不明，缺少质量保障的商品，以此非法牟利。还有一些不法分子，通过假冒或盗取他人账号的方式，推销劣质商品，或通过发送“木马”链接等方式骗取他人财物。

　　非法“刷量”获利。通过数据造假、非法排行榜等手段，欺骗用户投放广告或者直接套取风险投资。由于广告商的广告投放往往直接与阅读量、点赞数等量化数据挂钩，一些不良微信运营商动起了数据造假的心机，一些专门提供“刷量”“刷粉”的服务商也从中嗅到了商机，一条“黑色产业链”就这样形成了。如今，网上帮助刷微信阅读量、刷粉丝数量的各类小广告仍然屡见不鲜。

　　变相品牌推广。通过软文、伪公益、集赞、强制转发等方式，变相宣传产品或服务。软文是微信中最为常见的变相广告推广形式，其中相当数量的健康、养生、减肥、美容、房产、理财等文章均为植入广告式的软文。还有的采取欺骗的手法，通过发布虚假的寻人启事、寻狗启事、寻物启事等方式，植入广告或联系方式，并诱导用户转发扩散。或者通过欺诈性的点赞送礼活动，诱导用户参与。更严重的甚至编造宗教、迷信、恐吓性信息，强制用户扩散转发，以实现所谓的“病毒式营销”。

　　微信拉票。通过“朋友圈”拉票，帮助亲友或单位获取名誉或物质利益。目前微信“朋友圈”各类拉票行为十分常见，有帮助子女或者亲友参加比赛竞选的，有帮助单位参加评比评优的。这种行为看似助人为乐，实则破坏社会诚信。

　　当前，微信在快速发展过程中，存在着过度商业化和治理不足等问题。不论微信是作为信息分享平台还是营销工具，诚信缺失都将是影响其发展的根本性问题。虽然微信自身也通过技术过滤、人工审查和用户投诉等方式，对一部分欺诈、色情、虚假、侵权、恶意营销等信息进行治理，但是，建立一套有效的用户信用体系和评价机制，对一些失信信息发布和营销主体实行退出机制，才是解决微信可持续发展的关键。

　　【本文为国家社科基金一般项目“微信舆论的传播特征、机制及舆论生态多维治理研究”（项目号：15BXW055）部分成果】

　　（作者为浙江理工大学文化传播学院传播系主任、副教授、博士）