摘要：　　在对流量的迷恋中，官微们逐渐忽略了自己渐渐错位的形象。

　　官微惹祸并非新段子，而是老故事。前几年，“两微一端”建设初起步时，就闹出不少笑话：转发涉黄信息，传播谣言，一不小心发了私人内容。诸如此类的低级错误在成长初期的官微屡见不鲜，令人啼笑皆非。那时，对于惹祸的官微，网友多数比较宽容，一笑而过，并不会深究。

　　如果从微博元年的2010年算起，或者从政务微博兴起的2012年、官方微信公众号崛起的2014年算起，官微的发展已经有些年头。请问它们成长了吗？可以肯定地说确实成长了。从当初“一穷二白”的140字纯文字微博，到现在动画、视频、图示各种高技术型展示，政务微博从形式上更加贴近“互联网+”的步伐，甚至在商业账号面前也不逊色。但成长壮大的官微们，这些年长进了吗？也可以偏激地说一句：并没有。

　　最近的于欢事件发酵期内，仅在网易一个新闻客户端就引发150多万条评论，可谓近年来社会舆情关注热度之最。案件本身包含着复杂的法律和伦理关系，所以更能点燃讨论和深度解读的热情。但就在热度高涨之时，当地公安的官方微博突然上传一张毛驴用头顶撞大巴的照片，并配上说明：“世事多奇葩，毛驴怼大巴。”虽然没有明示何出此言，但网友认定这是当地公安官方在回应网络上对于司法工作的质疑，继而舆论焦点开始转向责骂警方的不作为和傲慢无礼的态度。虽然随后该官微再次发博呼吁“情感归情感，法律归法律，这是正道”，但覆水难收，暗讽网友、高高在上的口气已经化成网友对当地公安的负面印象。

　　这个微博发得有多愚蠢，已经不言而喻。更可怕的是，事后官微丝毫没有歉意，还对网友发号施令、发出倡议，摆出理智者的姿态，却不知道自己已被打在形象负面墙上很难翻身了。平日里插科打诨、蹭下热点也就罢了，关键时刻，一个不小心就能将身后所代表的官方机构数年营造的形象毁于一旦。从其媒介素养和舆情应对能力，可以管窥到全国范围内、从中央到地方百万个官微账号背后的实操水平。

　　对此我们不妨用品牌营销概念——接触点传播机制来解读，即人们接触品牌的机会，就像一个品牌与人活动轨迹的交点，每个点都可能影响个人对品牌的印象，要发现并利用好这些“点”，建立良性信息传递渠道，以点带面，让点滴的接触成为确立良好品牌形象的触发点。

　　显然，官微对于背后政府机构的意义所构成“点”的价值，远远大于品牌与客户接触的单个“点”。一个顾客与商业品牌建立关系和印象的机会是非常充裕的，广告、口碑、实体、使用体验等等，但与政府机构打交道的机会就少之又少，甚至一辈子也可能不了解这个部门的工作。而官微，承担了一个政府机构大部分对外信息输出的功能，甚至有取代大众媒体的趋势，成为自我发声、对外传播的第一道关口。

　　现在，很多官微被卷入互联网时代最大的“骗局”中——卖萌无罪、流量至上，好像只靠卖萌博人一笑就能赢下全世界。君不见多少严肃部门的官微陷入嬉笑怒骂的漩涡不可自拔，让人无法想象其背后代表的竟然是国家××部门。段子、笑话、娱乐花边，这些和业务工作不相关的东西充斥在那些“活泼过头”的官微中，为的就是在逗人一乐或令人震惊中获得一次点击、转发或评论，让浏览量和评论数看起来更美。在对流量的迷恋中，官微们逐渐忽略了自己渐渐错位的形象。除了“为流量什么热度都要蹭”系列，官微还有“两耳不闻窗外事”系列、“两张面孔变幻无常”系列、“怕出事不敢说太多”系列，形态迥异但似乎鲜少释放出真实的内核。分析官微的本质，似乎每个系统每个部门的工作往“形而上”分析，都是能引领社会价值观的。比如公安微博隶属的政法类新媒体，传递些法治思维、法治观念甚至简单的案件分析，也比挖空心思怼网友来得格调更高。

　　主办部门拿出品牌经营的架势来运营官微，并不过分。但无论何时，不应忘记职责所在、立场所在。与其在流量世界里追逐热点，不如寻求自己代表的部门与世界连接的那个“点”，找准它、立足它，以此为基点塑造表里如一的官方形象品牌。

　　(作者为检察日报记者)