摘要：

　　文/时统宇
　　针对西南干旱，在“脖友”杜子健的倡导下，3月28日晚，一场全部由“脖友”自发组织参与的《赈旱2010微博网友义演》大型晚会在三里屯SOHO举行。虚拟社区里形成的舆论意见（一条不到140字的“围脖”）竟然在现实社会里实现，新兴传播技术的能量之大，实在令人不可小觑。
　　从社会效益的角度分析，这是一起由舆论引导正确而促使社会良性发展的事件。但是，从新闻学舆论引导的角度分析，这是主流媒体甚至相关传媒人集体失职的表现。我们知道，“围脖”其实就是微博客的谐音，它是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。公开性、便捷性和集成性是其主要的特点。而舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和。它具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。舆论中一般都混杂着理智和非理智的成分，并且舆论有显舆论和潜舆论之分。从“围脖”和舆论的定义我们可以看到，“围脖”其实是公众以言语形式表达对现实社会以及社会中的各种现象、问题的意见的显舆论。既然是舆论，那么，就存在着理性和非理性成分，也就存在着如何引导的问题，但是，从实际经验来看，我们对以“围脖”为代表的新型传播技术的舆论引导还存在着一定的空白。
　　然而，在国外尤其是美国，早就利用“围脖”为相关利益者进行舆论引导服务了。在上届美国大选中，希拉里和奥巴马都在推特网（Twitter）上建立了微博客主页，并都经常更新自己的竞选消息、竞选口号和纲领。而且奥巴马还利用推特网号召更多人为他捐款和投票，最终战胜希拉里，从而荣获互联网总统的美誉。2009年，伊朗有争议的总统选举后发生了骚乱，期间有数千名反对派和其他抗议者通过推特网进行沟通与组织。这个社交网络对亲西方的“绿色行动”是十分重要的，为此，美国国务卿亲自接见推特网的代表，要求他们推迟对微博客网址的正常维修关闭。可以说，这些只是美国所谓“21世纪治国术”的最新例子，即利用现代通信和社交网络技术争取民心，改善美国在国内外的形象，它是美国在传统宣传组织如“美国之音”和“自由欧洲电台”基础上的重要飞跃。
　　熟练并正确使用推特网、Facebook等新型传播技术的好处是：既可以实现新闻宣传的“三贴近”，拉近与公众的关系，也可以给普通公众提供强大的帮助，使他们在封闭的社会里与外界充分交流。而“拉近”与公众的关系在某种程度上是使公众从“关注信息或观点”转为“转发并传播”，这种转变是带有裂变性质的，能够产生巨大的能量。罗伯特·梅特卡夫定律告诉人们：网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与联网用户数的平方成正比。越多的人参与到“关注”和“转发”的裂变机制中，其释放的能量也就越发不可估量。比如“千里递证”事件，“围脖”一现，“脖友”迅速转发，结果转发没超过200次，事情就解决了：“脖友”们献计献策，消息传到海航，参加毕业典礼的姑娘找到了她的飞行快递员。
　　话又说回来，面对这种使全国或全球的人互动并在参与中获得权利的新传播技术，舆论引导该如何展开确实是一个问题，因为开放性和便捷性以及多元性，决定了我们无法像使用传统媒体那样对讯息控制自如，但我认为对此我们并不是无能为力。
　　胡锦涛同志在视察人民日报社时强调“必须坚持党性原则，牢牢把握正确舆论导向。”他还要求“必须不断改革创新，增强舆论引导的针对性和实效性……要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。要认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导。” 深刻领会总书记的讲话精神，在把握新闻传播规律的基础上，灵活、机动和创新地使用“围脖”，是我们面对新兴传播技术时所应采用的主要策略。
　　（作者为中国社会科学院研究员）

　　来源：青年记者２０１０年６月上