摘要：

　　文/高金国
　　“老公，有热点吗？”“电视正播着呢！”“我是说热水！”这是一年以来，第183个（不完全、非精确统计）让老高晕菜的电视广告了。
　　还好，这是热水器广告，不是深水炸弹广告，危害不大，群众情绪稳定。反正也没人往深里想——地球上怎么会有这么晕的“老婆”，把“热水”非说成“热点”？说这位“老婆”不弱智，猴子都不信。
　　广告策划也够坏的，您这不是讽刺使用该款热水器的都是弱智吗？当然骂了也无所谓，反正没人往深里想。可惜了广告商的钱，投了票子，骂了自己的“上帝”一顿，还在那傻乐呢。
　　广告商投放广告，和记者写稿子是一个道理。有的稿子，明明不错，放在版面上就被“淹”了，没人待见，无人理睬，空剩落寞。这是新闻资源的浪费。投放了广告，观众、读者看了白看，甚至看了郁闷，不买你的产品了，也是一种浪费，而且特费钱。
　　前阵子央视有个广告，播过无数次。有一天，老高心血来潮，忽然想起了它：画面挺精美的，音乐挺动听的，颜色挺淡雅的，美女挺俏皮的，布局挺有节奏感的……思来想去，发现了问题——这是宣传什么产品的呀？似乎从头到尾，没展示自己的产品形象啊？又一次播放的时候，老高气沉丹田、屏气凝息、集中精力看了一遍，发现是果冻。
　　说句实在话，广告如果一直这么“创意”下去，“今年过节不收礼、收礼还收脑白金”之类的“复读式”广告，恐怕会继续大行其道。原因很简单，“复读式广告”目标明确，固然没有丝毫创意，却也没有丝毫的浪费，所有时段直指自己的品牌，强迫式嵌入受众的注意力范围圈。“复读式”广告遭过无数次唾骂，但不可否认，它的“广告疗效”甚好。“疗效”好，原因只有一点：目标明确，不弯不绕。而所谓的广告创意，一旦“绕道太多”，恐怕就像上了北京的西直门立交，出得去，回不来了。
　　“创意”这两个字最初风行，是在20世纪90年代初。那时候，人们刚刚经历了“点子热”，随即被何阳之类的“点子大王诈骗案”兜头浇了一盆冷水，于是开始反思“点子”的局限性。单维度的“点子”不可能解决企业和市场的根本问题；于是，一个更高层次的概念——“创意”，逐渐风生水起。
　　“创意”在今天被拔高到与“文化”合为一个“产业”的高度，在那个时候，是不可想象的。而“文化创意产业”这个前几年人们还感到陌生的词汇，如今已变得熟悉。越是这个时候，我们越需要冷静。
　　“文化”是深厚的，是这个产业的基础层面，是底蕴；“创意”则是在这个深厚底蕴下，所迸发出来的人性光辉，是人的“思维自由度”的集中体现。所以，在这个概念下，需要冷静反思的不是“文化”，而是“创意”。而恰恰，我们的“创意产业”，存在着一些问题。
　　问题或许不普遍，因为老高一个人的视野，毕竟很有局限。但即便一些小问题，也需要重视。因为，就这个产业而言，就“文化”和“创意”这两个层面而言，显而易见，“创意”处在瞭望塔的位置，是引导者，是侦察兵。
　　那么，首先它不能迷失，它要知道自己在干什么，要知道自己怎么干，而且要懂得如何“做正确的事”。说实话，对那些从“点子式创意”阶段走过来的从业人员而言，现在的“文化创意产业”这个大概念，会让他们有不堪重负之感。
　　更严重的问题在于，“文化”层面对这一产业的分担，只局限于一个相对宽泛的领域。比如，齐鲁文化就是山东省文化创意产业的“大盘子”，目标明确；在这个大盘子之下，想要搞点“创意产业”出来，目标却容易迷失。把孔子“卡通化”，就是创意吗？远非这么简单。
　　如此浓墨重彩的“文化”背景下，“创意”的第一个问题，就是明白自己的目标是什么，产品给谁看、给谁用，谁会用、爱不爱用。
　　从文化创意产业的大概念来说，弄清“创意目标”是个大功课，得好好磨、认真磨。所以，我们还是从小事做起，麻烦广告策划者们，先把“宣传什么产品”弄清楚再说。

　　（作者为鲁中晨报编委）
　　来源：青年记者２０１０年８月下