摘要：

　　文/闫肖锋
　　杂志人听到的最悲凉的话，即“我以前是贵刊的读者”。现在他怎么不读了？哦，工作忙，没工夫；或杂志太多，读不过来，云云。真可谓，铁打的杂志，流水的读者。
　　问题出在，根本没有铁打的杂志。杂志正成为“贵族”读物。杂志面临从纸质媒体转向电子媒体的抉择。但，有一类杂志还是活得挺滋润的，旱涝保收。它们就是所谓渠道媒体。
　　业内人士近来常说的一句话就是：渠道为王，内容为王后；王后有很多，而王只有一个。这句话令人感慨良多。
　　广义的渠道媒体，即所谓生活圈媒体，是依据人们的生活习惯、生活方式自然聚集而产生圈子媒体。
　　传统媒体按介质可分出电视、电台、报纸、杂志、网络、户外广告牌等形式，但如果从生活圈的角度出发，按人的工作、生活规律和行为特点可分为社区、楼宇电梯间、地铁、公交、医院、机场、超市、饭店、飞机、酒店等等。
　　所以，渠道媒体就是指利用独特的载体，在人群聚集的特定场所进行信息传播的一种媒体形式。
　　江南春说：“广告天生就没人看，广告商必须要与广告这种不招人爱的天性做斗争。”
　　杂志中的渠道媒体以酒店读物、消费场所DM和航机刊为代表。在传统杂志日益被蚕食的今天，这些渠道媒体各有各的路数，各有各的天地。因为它们的目标读者是清晰的，生活圈是可描述的，有些如航机刊更是强迫阅读的。
　　调查显示：世界酒店业的业务中，55%的客人来自商务旅游，34%的客人是消遣旅游者。据估算，每年高端受众人群超过3500万。所以，你留意一下酒店的抽屉，必有若干份酒店杂志在候着你。那里的竞争已经白热化了。一本名为《望》的酒店刊，其广告数量及档次丝毫不亚于名牌时尚大刊。
　　消费场所DM则更是五花八门。如北京的《目标》、广州的《生活元素》、郑州的《榜样》等。当然，这里面最热闹的当属《新地产》这类房产刊物，因为不只房产是最大广告客户，而且人们有在饭桌上交流购房经验的习惯，所以，各城市都有若干份活得不错的房产刊也就不足为怪了。
　　不过，我最想说的还是航机刊。国内三大航机刊即所谓“国东南”，分属国航、东航和南航。据说，今年《南方航空》（GATEWAY）营收额能过2亿元。这是任何一本传统期刊都难以企及的业绩。《南方航空》不过是月刊，发行量号称每期22万本，它的优势有二：一是读者传阅率高，每月平均有480万人次，二是派发渠道垄断，在南航所有航班客舱以及国内各大机场贵宾室、民航饭店等摆放，基本是强迫阅读。
　　《南方航空》也设有专题，切中流行时尚，每期还推出一个“旅游专辑”，全方位、图文并茂介绍旅游热点城市。2010年广告价格普通版位为18万元。这几乎达到了国内大刊的最高收费标准了。
　　在国内航机刊中，《南方航空》算是有追求的。多数航机刊是无定位、无腔调、无节奏的。有的有定位，但腔调皆无，节奏失控，只是一堆花花纸片，更别谈杂志人的心胸抱负了。
　　相比之下，法航的《Air France Magazine》，则有独特的法式文化触感（France Touch），其国家精神贯穿整本杂志。该刊也是面向高端读者群的：平均年龄42.7岁，54%的人身居高职。稍高于国内航机读者群：25～55岁，高学历、高收入及高消费力的中上阶层，包括专业人士、商界领袖、企业及政府机关的中高层主管。
　　而全日空的《翼的王国》，宗旨则在以普通人生活为主，杂志是展示普通人生活的平台，分享普通人的快乐、理想。他们力争以最短的时间吸引读者：“如果一个乘客愿意花20～30分钟停留杂志上，杂志就是成功的。”
　　航机刊只要找到自己想要的10%乘客便足够了。因为飞机一个月下来载运的乘客数是天量的。能让这10%的读者读上20～30分钟时间，其广告价值就不可小视了。
　　还是那句话：渠道为王，内容为王后；王后有很多，而王只有一个。谁占渠道谁就是王，内容制造者只能屈居王后之位。这，是否听着有些悲凉呢？
　　（作者为《新周刊》总主笔）
　　来源：青年记者２０１０年１２月上