摘要：

　　文/陆高峰
　　我们正生活在一个被广告过分“植入”的时代。正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说，“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”，广告成为我们生活如影随形、无法摆脱的一部分。
　　在新闻中“植入”广告已经为新闻职业伦理和相关法规条例所不容，但是否应该在电影和电视中“植入”广告，目前还处在一个相对“混沌”的阶段。由于法制和伦理建设的滞后，以致植入者理直气壮，批评者于理无据，更多的普通民众则难辨真伪，或盲目认同植入者的做法与逻辑，视植入广告为当然，或气愤植入者漠视观众权利的贪婪与嚣张，却又无计可施，任其宰割。
　　近来，《非诚勿扰2》的植入广告之争典型地反映了人们对于植入广告认识上的困惑与迷茫。针对有文章批评《非诚勿扰2》的植入广告过度问题，冯小刚在与北京电影学院的学生交流时回应称，“植入广告在不伤害情节、不影响观众观影的情况下，对整个电影产业是有益处的”，并辩称“片中飞机、汽车、手机、酒等道具皆因剧情需要而出现，没有一句商家广告，没有影响剧情的硬性插入。难道让演员走着去海南，光着屁股演戏吗？”这种“植入”有理，植入广告有益论并非冯小刚导演的一家之言，在影视导演、制片投资人等植入广告的既得利益者中，持此观点或以此观点来忽悠观众的不在少数，很有代表性和迷惑性。
　　但是，不影响剧情也不能成为影视和其他娱乐节目植入广告的理由。在利益驱动面前，导演们能否坚持住不影响剧情的底线是很值得怀疑的，而且，不影响观众观影的说法也很难成立。影视制作方在收人家钱财为人家做事的情况下，难免会在拍摄制作中或通过镜头或台词来突出、放大、甚至夸大一些植入产品的功能，展示植入产品形象。这使观众于有意无意中附加地接受了一些没有必要接受的东西，干扰了观众的正常娱乐欣赏活动，甚至因为植入方的某些利益偏向而误导了观众。这对于那些对广告辨别能力和抵制能力较差的未成年人来说，更无异于一种巧妙欺骗。
　　《金婚风雨情》中的植入广告，“大到电冰箱、空调、金饰，小到食用油、奶粉、饺子，吃喝用度样样全”，被观众称为简直不是“植入”而是“砸入”。《乡村爱情故事》、《杜拉拉升职记》以及每年春节晚会中的小品等，都因为植入广告过多过滥而受到批评。有的导演甚至被戏称为“广告大师”。
　　广告从一定程度上具有促进经济发展的功能，但是，做广告不能缺少应有的规范。在新闻报道中，已经形成了广告与新闻分开的习惯。但是，在影视作品中远没有新闻报道中做得那么好。
　　英国在治理影视植入广告方面的做法很值得借鉴。据有关资料显示：“英国商业电视的规范者，独立电视委员会禁止在娱乐节目中出现赞助品牌名称产品的镜头。情景喜剧中的角色可以去星巴克并提及这一品牌的名称，但如果星巴克是赞助商，就不能去星巴克了。”委员会只允许从编辑角度看是合理的，且无赞助关系的品牌出现在银幕上。由于坚持这种做法，独立电视2台在播放《美国偶像》节目时就曾覆盖了可口可乐的植入广告。
　　可喜的是，广电总局电影局长童刚最近在接受记者采访时表示，将尽快出台措施，规范影片植入广告和映前广告问题，解决观众和媒体反映强烈的植入广告过多、映前广告过滥的现象。
　　美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯曾经说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。其实，植入广告表面上看似“悄无声息”地出现在我们周围，又何尝不是一种经过乔装后的巧妙的打扰。在植入广告将越来越无孔不入的时代，为使我们的生活和娱乐不被广告过分“植入”，不能寄希望于少数制片人和编导们的良心发现，而需要更加有力的制度约束。
　　（作者为南京大学信息管理系博士后、江苏省人民政府网站编审）

　　来源：青年记者２０１１年１月下