摘要：

　　文/陆高峰
　　麦克卢汉曾经将媒介分为“冷媒介”和“热媒介”。他所说的“热媒介”是指具有“高清晰度”且“参与程度低、有排斥性” 的媒介，如广播、电影、手写稿、口语等，而“冷媒介”则是“低清晰度”、“参与程度高”、“有包容性”的媒介，如电话、电视、印刷品等。由于其所处时代原因，麦克卢汉无法对电脑、手机、微博等新媒介进行分类，且其将电视归入“冷媒介”估计也与当时电视信号不稳定、电视技术还不够完善有关。
　　麦克卢汉的媒介冷热论是否科学姑且不论。不过，如果直观地指媒介受众参与程度的冷热与媒介在信息服务中表现的冷热来划分冷热媒体，也未尝不是一个更加简便且通俗的办法。
　　在春节长假期间，新老媒介的“冷”与“热”就有了更加鲜明的对比。一面是传统媒介减版、炒冷饭、降低服务质量，甚至放假、休刊，冷冷清清过新年，一面是网络、手机、微博等新媒介红红火火闹新春。如果评选春节长假期间最给力的媒介，手机和微博等新媒介绝对当仁不让。而报纸和期刊只能退避三舍，甚或名落孙山。在互动交流方面，除了网络交流工具异常活跃外，手机短信更是大显神通。
　　在新闻传送和意见交流方面，微博、手机报、网站新闻基本填补了报纸、期刊等传统媒介因为人员放假导致减版、休刊、发行停滞、信息量大打折扣等而造成的信息真空。春节期间，微博不但新增了拜年功能，而且在信息传播和意见交流中表现得十分“给力”。中国社会科学院农村发展研究所于建嵘教授在新浪微博上开设的“随手拍照解救乞讨儿童”微博引起全国网友、各地公安部门的关注，南京等地的一些政府部门官方微博也全年无休，春节安排专人值班“织围脖”、发信息。
　　在娱乐休闲方面，网络视频、电脑、手机游戏、电子书等同样填补了数亿用户的相当一部分时间。而这些，同样也是被传统媒介在春节长假期间所忽视的。　
　　在新媒介加班加点、加速赶超、步步进逼的情况下，当前传统媒介已经显出了老迈和颓势。有关统计数据显示，去年2月到7月，全英报纸发行量同比下滑了5.59%。2009年11月至2010年3月，美国报纸的发行量同比也下滑了8.75%。另有数据显示，在2007年至2009年间，美国和英国的报刊发行量分别下降了30%和25%。至于日本的出版业已经连续6年呈现下滑态势。据日本出版科学研究所最近发布的统计数据，2010年该国书籍、杂志的销售总额与前年相比下降幅度达3.1%，较之1996年创下的历史最高纪录减少近三成。
　　与报刊等传统媒介不断衰退相对应的是，一些发达国家中超过一半的人在线阅读新闻，韩国人在线阅读新闻的人员比例甚至达到了77%。为了应对媒介受众喜新（媒体）厌旧（媒体）这种变化和传统媒体的生存危机，一些传统媒体已经从纸上转移到了网上。如美国三大新闻周刊之一的《美国新闻与世界报道》就在去年11月停止印刷，致力于网络版业务，利用新型发行渠道，如苹果iPad和谷歌android等移动设备发行内容。其CEO比尔·霍立波表示，杂志转型后做到了用之前1/3的人力生产出50倍的内容。一些新闻教育机构甚至也开始转型应对这种新媒体快速发展的变化。如2010年8月，美国科罗拉多大学就宣布停办传统的新闻学院，而由新型的信息传播与科技学院取而代之。
　　其实，与其说是受众在逐渐疏远抛弃传统媒介，倒不如说是传统媒介在一步步远离受众。从春节长假期间新老媒介的冷热表现来看，传统媒介若想挽救颓势，除了积极应对新媒介新技术的挑战，主动与新媒介新技术接轨外，尤为重要的是还需摒弃养尊处优的思维，认真向新媒介学一学勇于奋斗、创新与服务至上的精神。

　　（作者为南京大学信息管理系编辑出版学博士后、江苏省人民政府网站编审）
　　来源：青年记者２０１１年２月下