摘要：

　　文/张涛甫
　　如今的城市注重城市形式美感和象征意义。很多城市大兴土木，大搞“光彩工程”，借助现代发达的灯光技术，把城市变成“不夜城”。如果城市没有流光溢彩，就像招摇过市的女子不上妆一样。我们不妨把这种城市政治称之为“霓裳政治”。“女为悦己者容”，城市形象是为了招徕更多的欣赏者。
　　在媒介化社会中，人们对一个城市形象的感知，越来越多地依赖于媒介。身在媒介化社会，我们离媒介很近，而离城市很远。我们几乎每天与媒体打交道，因为它无处不在，又无时不在。身处媒介丛林的我们，越来越依附于媒体提供的信息，即便我们处身城市腹地，也不可能真正感受城市。
　　面对喧嚣躁动的城市，我们很难把握城市的真实面目，面对眼花缭乱的城市风景，我们难以识别究竟哪些是真相、哪些是表象、哪些是假象。我们经常会产生这样的幻觉：身边的城市是不真实的，用我们的身体器官直接感知的城市是虚幻的。于是，我们把对城市的感知托付给了媒体。天长日久，就会觉得，只有媒介中的城市才可能是真实的。
　　媒介有助于城市形象的推介。媒介可以为城市化妆，而且可以让城市形象远播他方。城市作为一个固定的空间存在，不能四处游走宣传自己的形象，但媒介可以超越时间、空间的限制，选择性地传播目标城市的信息，进行城市形象传播。
　　1994年，威海在央视国际频道推出中国第一个城市宣传广告。这一城市形象传播事件，一下子点醒了处于城市形象蒙昧中的中国城市。原来还可以这么宣传城市！于是，很多城市开始跟风，纷纷瞄准主流媒体，尤其是主流电视媒体。我们可以在CCTV上看到“浪漫之都，时尚大连”、“五金之都，义乌”、“北国风光黑龙江”、“温泉圣地，休旅之都，南京江宁”、“江海门户通天下，江苏海门”等城市形象广告，在国家电视台黄金时间播出。
　　一些城市不惜重金，制造媒介事件，以引起更多人的关注。近年来，很多城市与媒体合作，策划大型文艺晚会。比如，中央电视台《同一首歌》、《中华情》等大型文艺活动，受到很多城市的追捧。城市借中央电视台这一超级造梦工厂，为其制造媒介形象。媒介搭台，城市唱戏。城市管理者为了把晚会办成功，可谓费尽心机，将一台晚会看成地方政治的头等大事来抓。对于城市的管理者而言，埋头发展固然重要，开门宣传不可缺少。国家级媒体的超级影响力以及王牌节目的品牌效应，吸纳巨量的人气，可以让某一城市在一夜之间成为举国注目的焦点。
　　像上海、北京这样的一线城市，其形象宣传已经超越了一般名片式、扫盲式宣传，无论在理念、技术还是战略上，都更胜一筹。我们看上海的城市形象宣传广告。上海的形象广告（姚明篇）将举世瞩目的体育明星姚明，塑造成上海的城市符号。创意者让姚明扮演现实生活中的普通角色，诸如警察、超市服务员、建筑工人等，来演绎宣传片的主题——“无数个姚明，好一个上海”。该宣传片创意新颖，颇具视觉冲击力。更具大手笔的是，北京、上海通过举办奥运会、世博会等世界盛事，吸引全球媒介的聚焦，让全球媒介来关注它们。特别是上海世博会，主题以城市为焦点，在这个主题框架下大打城市形象牌，借船出海，将上海借助世博会的平台传播出去。这种城市形象营销是一种大手笔。
　　值得关注的是，如今城市的实体空间渐渐被城市的虚拟景观充斥得满满当当。当我们流连于五光十色的城市街景之中，可能很难分清究竟哪些是实景，哪些是虚景。因为很多城市景观，是被大量的视觉符号制造出来的仿真镜像。城市流光溢彩的商业广告，巨型影像视屏循环播出的仿真景观，制造出一个个超现实的城市景观。如果我们把那些制造出来的符号性景观剥离掉，挤干城市的虚拟景观，城市可能就像卸了妆的舞女，其魅力要大打折扣。
　　形象让城市变得妩媚起来，但也得警惕对形象的过度依赖。过度依赖会造成城市空心化，这种金玉其外的策略是不可持续的。
　　（作者为复旦大学新闻学院副教授）
　　来源：青年记者２０１１年２月下