摘要：

　　文/陆高峰
　　日本核辐射危机发生后，因为人们轻信“碘盐能预防治疗核辐射”的传言，引发了席卷国内多个省市的抢盐风潮。这是检验大众媒体在突发性危机事件中传播力、引导力与公信力的一次实战演练。“抢盐”风波让我们反思，媒体为什么在突发事件中的引导力那么微弱？专业化的传播机构为什么在民众的口口传播面前那么不堪一击？
　　事后，一些传播学者开始反思这一谣言传播事件和媒体在制止谣言中的表现。作为“抢盐”风波的关注和经历者，笔者对这次谣言风波也深有体会。谣言风波高潮期间，在媒体和政府新闻发布机构已经迅速发布大量辟谣和食盐供应充足信息的3月17日晚，笔者专门前往一些超市察看媒体和政府机构应对突发事件的传播效果，但是结果却不尽如人意。“抢盐”风波并没有因为这些辟谣信息经大众媒体，特别是电视的大量传播而产生立竿见影的效果。笔者在微博上发出了这样的感慨：“媒体图文并茂地展示，我们有的是盐，可是我晚上到超市，盐仍然是个‘传说’，面对空空如也的超市盐架，让百姓如何能相信媒体和辟谣的官员与其在媒体上做文章，不如把盐直接拉到超市小区，甚至上门直供更有说服力。”
　　虽然短时间组织大量食盐和人力到超市和小区进行上门直供的想法很难实现，但是，事实证明，最终“抢盐”风波的平息，与食盐的加班生产和动用应急储备的大量供应而造成的事实说服力有很大的直接关系，与媒体平息谣言的信息发布至多有间接关系。出现这种情况，与谣言的生成机制和媒体的公信力有很大关系。
　　研究谣言的奥尔波特等学者曾提出过一个谣言传布的定律，认为谣言的传播与谣言对传者的重要程度和谣言的模糊度成正比，而与公众对待谣言的批判能力成反比。即，“公众愈认为重要的讯息，同时愈感到模糊不清的讯息，传布得愈广愈快；而公众的批判能力愈强，则这些讯息的传布量愈稀少。”从“抢盐”风波来看，碘盐在民众传言中具有可以防治核辐射、关乎生命的价值，符合谣言传播重要性的条件，而公众对媒体的信任度降低和媒体早期对于防治核辐射知识与碘盐常识普及的不足，导致了受众对谣言模糊性的增加和判断能力的降低。这些因素的综合导致了“抢盐”风波的发生。
　　长期以来，不论是大众媒体还是相关研究者，都习惯于沉浸在民众对大众媒体的“媒体依赖”幻想中。从表面上看，根据一些调查数据，民众每日接触电视、网络的平均时间都在2小时以上，接触报纸、期刊的平均时间也在半小时左右。但是，民众对大众媒体的接触时间与对大众媒体的信任程度，并不成正比。由于一些媒体长期以来从自身经济利益最大化的需要出发，一味娱乐受众，缺乏对受众知识、智识的培养，以致受众从根本上把大众媒体当做娱乐工具，对大众媒体的报道特别是突发事件等紧急情况下的报道持围观和质疑的态度。
　　2003年“非典”期间，南京大学社会学教授周晓虹主持的“五大城市非典舆情调查”显示：有近两成的市民对于“非典”流行时期的官方正规报道和小道消息“不知道信谁的”。
　　可以说，媒体缺少公信力，特别是在突发事件中报道的公众信任度低，是导致辟谣信息难以通过媒体的大量传播取得立竿见影效果的主要原因。从这个方面来看，“抢盐”风波也对大众媒体在突发事件中的引导能力提出了挑战，培养公信力、引导力需要长期从公众的利益出发，从培养公众的各种素养和对媒体的认同做起。

　　（作者为南京大学信息管理系编辑出版学博士后、江苏省人民政府网站编审）
　　来源：青年记者２０１１年４月下