摘要：

　　文/陆高峰
　　一名明星女记者的演讲视频近来在微博上热传数万次，我看到一名从业界转到学界的新闻人推荐他的学生收看这个视频，“以体验陈述的力量”，也忍不住打开了这个视频。看过之后我除了体验到陈述的技巧（不是力量），还有一个明显的感觉就是又“被宣传”了。
　　我很反感采用模式化的宣传手段来灌输别人，更反感“被宣传”。不论这样的宣传，是产品宣传，还是其他形式的带有明显意图的“推销”。
　　这样的视频之所以被微博网友转载数万次，我想很多网友或者是因为明星效应、追星心理，或者是被发帖者的文字所煽情的。毕竟微博总体上还是一个情感、情绪与娱乐信息交流大于严肃信息交流的地方。这一点从微博人气排行榜上排在最前面的上榜人物都是娱乐与体育明星，也可以看出来。
　　现在很多自认为是在做宣传的“宣传”专业人士，无论是思维模式还是传播技能都很成问题。最明显的是灌输思维和“宣传腔”严重。
　　持有灌输思维的人习惯于把自己视为精英，而将被灌输的对象看作“愚昧的大多数”，是“乌合之众”。他们不愿意放下架子与普通群众进行真诚的交流，也不愿意通过真诚的服务，通过满足群众信息需求的方式来传播他们的价值理念。他们持有的宣传理念往往是“宣传的目的是为了政治成功，而不是智力深度”。即便是广告宣传，也是为了推销成功，而不是为了用户对商品鉴别力的提升。灌输与正常信息传播的根本区别在于，正常的信息传播的出发点是为了分享对双方都有利的新的情况，是为了双赢，而灌输的目的是为了灌输者的个人目的，是为了对被灌输者实行某种控制。
　　持有灌输思维的人，不仅热衷于抓住一切机会做“植入式宣传”，而且往往不顾受众需要和传播效果，养成了居高临下的“宣传腔”。与“新闻腔”相似，“宣传腔”是宣传作品或活动中的“八股腔”和“机关腔”。有人把“新闻腔”的特征归纳为“细节缺失、事例陈旧、语言呆板空洞、枯燥无味、刻板的新闻写作风格”。具体表现为新闻写作中的“文件味”、“材料化”、“机关腔”倾向。“宣传腔”也往往喜欢装腔作势，简单化、模式化，空话、套话连篇，表现出浅薄、露骨、空洞、主观、武断、拔高、机械重复等缺陷。
　　毛泽东曾经归纳出“党八股”的八条罪状：“空话连篇，言之无物”，“装腔作势，借以吓人”，“无的放矢，不看对象”，“语言无味，像个瘪三”，“甲乙丙丁，开中药铺”，“不负责任，到处害人”，“流毒全党，妨害革命”，“传播出去，祸国殃民”。“宣传腔”的危害，也大抵如此。
　　美国学者斯坦利·巴兰和丹尼斯·戴维斯在他们合著的《大众传播理论：基础、争鸣与未来》一书中，将宣传解释为“无限制地利用传播活动宣传特定的信仰和期望的活动”。在这本书中，他们还介绍了美国理论家将宣传区分为黑色、白色和灰色的做法。黑色宣传“热衷于别有用心地策略性地传播方言”。而白色宣传则“热衷于刻意地抑制潜在的有害信息和方法，同时故意推广积极的信息和想法”。至于灰色宣传，则介于两者之间，往往很有迷惑性。
　　虽然有些宣传并非黑色宣传，但是，如果不顾受众需要和效果，采取灌输和机械重复、狂轰滥炸的疲劳战法，被宣传的对象不仅反感，而且会有一种心理负担。俄国作家索尔仁尼琴说过：“除了知情权以外，人也应该拥有不知情权，后者的价值要大得多。它意味着高尚的灵魂不必被那些废话和空谈充斥。过度的信息对一个过着充实生活的人来说，是一种不必要的负担。”
　　既然人们都有抵触“被宣传”的心理，都有不知情的权利，那么，热衷于做宣传的人不妨将宣传思维转变到信息传播和服务上来，即便一定要做“植入式”的宣传，也要有所节制，把宣传做得高明一点、巧妙一点、新颖一点。
　　
　　（作者为南京大学信息管理系编辑出版学博士后、江苏省人民政府网站编审）
　　来源：青年记者２０１１年５月下