摘要：

　　文/高金国
　　对一个优秀的产品设计师来说，市场调查往往是多余的。优秀的设计师富有想象力，这种想象力会远远超出普通消费者的想象。比如，如果你在几年前“调查”一名消费者：“你想不想拥有一款和智能机器人差不多的手机？——想象一下，你问手机：我老婆在哪儿？手机马上自动启动搜索功能，帮你从Google上‘百度’一下‘我老婆’。当然，更方便的情况是，你直接安装一款软件，随时就可以搜索其他手机的位置了……”
　　这种超越普通人想象力的超前设计，做调查的结果有好多种可能，但最可能的答复是：你丫没病吧？
　　可如此梦幻到变态的手机，居然就出现了——iPhone 4S。据说手机中装备的语音问答软件在面向中国内地时遇到了问题，因为汉语同音多义的情况太为复杂，让可怜的“Siri语音助手”无所适从、频频短路，解决的办法只有一个：所有Siri无法理解的地方全部替换为“小明”。
　　苹果公司创始人之一的乔布斯始终对市场调查不太感冒。因为他不仅仅是一个企业管理者，更是一个优秀的产品设计师。在产品设计上，他的理念让普通人难以企及。上世纪六七十年代，当他带领的苹果公司率先推出鼠标时，大多数人并不了解鼠标甚至反对鼠标。而现在，鼠标已经成了电脑的必备硬件；如果不是他坚持应用并不懈推广，那这个世界上可能依然没有鼠标。
　　为什么拒绝市场调查？原因就在于设计师的思维必然超前于消费者。当有人问乔布斯为什么拒绝市场调查时，他的回答就是：“因为人们不知道他们想要什么，直到你把它摆在他们面前。”
　　对媒体而言，情况也是如此。多数情况下，读者并不知道他们想要什么，直到你把一份好报纸摆在他的面前。
　　但这并不意味着媒体就不需要市场调查。因为我们无法保证所有的编辑记者都成为业内顶尖的产品设计师。在编辑记者没有成为优秀的设计师之前，除了老报人的传帮带，还需要把市场调研结果告诉他们，让他们知道哪些是读者最喜欢看的，而不是仅凭自己的主观臆断。
　　这个时候又出了问题——我们的市场调查结果有时候是失真的。真正做过市场调查之后，你就会发现一个问题：和记者采访一样，想让读者说实话、说真心话，并不是那么容易的事情。
　　第一是“谁来做调查”的问题。最好的调查主体，毫无疑问，应当是报纸投递员。他们接触的读者对象最多，也最容易听到读者的反馈。但事实是，很多投递员因为时间紧张，往往无暇顾及市场反馈。这样，报社最容易接触到真实情况的渠道，就丧失了。所以，很多媒体会让编辑记者作为调查主体进行调查。很显然，当一个调查对象面对编辑记者的时候，会得到一种心理暗示：眼前的这个人是记者，说话得注意点儿。很多人面对记者和面对发行投递员，心态会截然不同，说的话也未必一样。投递员是服务人员，读者敢对他说实话；编辑记者则是掌握话语权的人，读者未必愿意对他说实话。
　　第二当然是“怎么做调查”的问题。这个问题，我在一篇论文中曾经专门讨论过，现在看来，并不过时——
　　一是尽量采用“突袭式”调查法，不能给被调查人以暗示。如果有了这种暗示，被调查人有可能对某一些稿件、版面刻意去记忆，从而失去了真实性，其价值也就大打折扣。二是被调查人相互之间不能干扰、影响，以免失真。三是允许被调查人出现差错，这些差错反倒会反映出调查的真实性。四是可以根据调查的人的时间、精力，进行不同方式的调查。比如，如果时间允许，可以同时对两到三张不同的报纸进行调查、测量，从而使结果呈现一定的对比性，使其更加直观；如果时间、精力不允许，可以仅对一张报纸某一天的版面进行调查、测量，其结果也是有参考价值的。
　　这里提到的“测量”，指的是通过实验方法（比如让读者阅读一段文字，通过其中的差错率来判断文章的易读性等）进行调查。
　　总的来看，和其他商品的市场调查一样，媒体的市场调查也绝不是“街头拉人、随便问问”那么简单，其中有着诸多技巧。缺乏这些专业技巧的调查，基本等于无用功，甚至会对编辑记者产生误导——倘若真的如此，还不如学乔布斯，干脆不做调查。
　　（作者为鲁中晨报编委）
　　来源：青年记者２０１１年１２月下