摘要：

　　文/詹新惠
　　新春总是会有点新气息。年前来自专业咨询公司关于网络广告的一些统计数据，在业界引起了不大不小的骚动。
　　数据之一：2011年全年国内网络广告市场规模达到511.9亿元，较去年增长57.3%，已经超越报纸广告453.6亿元的规模，并逐渐接近电视广告的724.4亿元。
　　数据之二：2011年移动互联网广告增长迅速，其比重已占网络广告整体规模的4.5%。尽管有数据预计未来其增长率还将保持较高水平，但相比有线互联网，其比重还是有限。
　　数据之三：2011年网络广告细分市场呈现“三增两减”：搜索引擎广告从2010年的33.9%进一步提升至36.7%；电子商务平台网站的广告规模增长率达到154.7%，市场份额从10.8%陡增到17.5%；独立视频网站的广告依然增长较快，已达到7.1%。门户网站、垂直行业网站的网络广告市场份额分别从19.8%、19.8%降至15.5%和15.0%，降幅较大。
　　三组数据，反映出2011年网络广告市场的总体态势，其中最引人关注的是网络广告首次超越报纸广告，位列媒体广告的第二位。曾经一度被报纸称之为“狼来了”的“狼”这次真正到来了。
　　不单是中国的媒体广告市场如此，全球的广告市场也同此冷暖。以美国为例，1995年美国网络广告市场规模不足6000万美元，2010年则达到260.4亿美元，复合增长率为50.8%，而报纸类广告的市场规模则逐年下滑，从最高的2006年的512亿美元下降到2010年的228亿美元，也已经落后于网络广告了。
　　其实，网络广告超越报纸广告应该是迟早的事情，且不说网民的数量与日俱增，单是网络广告的表现形式、付费方式和广告类别就非传统报纸广告可比。
　　从受众层面看，中国网民在2011年底已经达到5.3亿，全球网民已经达到20亿，而据预测，随着未来几年网络经济的强劲发展，互联网的人口将大幅度增长，2016年全球网民将达到30亿，中国网民将达到8亿。波士顿咨询集团合伙人大卫·迪恩说，“任何公司或国家都无法忽视这种发展，它是全球性的，普遍存在并且供大家共有。”网民是网络广告的基础，有如此庞大的网民基数和未来的网民增速，网络广告如何能不超越？
　　再看网络广告的表现形式、付费方式和广告类别。表现形式上，网络广告有视频、富媒体、Flash、弹窗、全幅、通栏等多种形式，规格、尺寸也可根据广告内容自由选择，且有各种形式的组合；付费方式上，有常规的按点击付费、包月或包天付费，也有精准的按浏览付费、按效果付费等；广告类别上，有搜索引擎广告、电子商务广告、SNS植入广告、网络游戏广告以及网站联盟类广告。多样化的网络广告，不仅对目标群体更具有针对性，而且其广告效果更易于让广告主认可其营销价值。
　　根据互联网拥有的用户高普及率和网络广告丰富多样、灵活组合的特点，可以说，未来网络广告超越电视广告成为媒体广告第一类别，也将为期不远。因为，网络广告的年营收增长率一直高于电视和报纸，平均每年30%的增长率已经让互联网成为快速成长、实力强大的新媒体。
　　任何生态系统都是有寿命的，互联网的普及正在让用户离开报纸、电视，甚至下一个离开的会是互联网本身（指传统互联网）而转向社会化媒体、社交型网络和移动网络。从前面“三增两减”的广告数据可以看到，原先占据重要地位的门户和垂直网站的品牌图形广告已经在下滑，而搜索、电商和视频广告正在持续性增长，并构建网络广告新的格局。
　　对于报纸广告以及可预见的电视广告的没落，其实大可不必叹息，正如那句俗语：长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。报纸和电视不一定是前浪，不一定会很快死在沙滩上，但广告从报纸和电视转移到更具影响力和广泛性的新媒体是必须要直面的现实。因此，传统媒体不能再抱幻想，再试图用保护性政策或非市场化手段维护着最后的尊严，而应该“丢掉幻想，准备斗争”，“斗争，失败，再斗争，再失败，再斗争，再胜利——这是人民的逻辑”。其实，这也是互联网的逻辑，市场的逻辑。
　　（作者为中国传媒大学电视与新闻学院副教授）
　　来源：青年记者２０１２年２月上