摘要：

　　文/高金国
　　
　　把微软远远抛在身后的新巨头——苹果公司，让高科技领域的气氛悄然紧张。强大的对手面前，懈怠等于死亡。于是，许多闻所未闻的高科技产品依次亮相，典型的是富士通，其最新款概念手机，配备了全透明触摸屏，看书时可以当放大镜用，还可以即时文字翻译，而通过这块透明屏幕看到的东西，可以即时拍摄下来。这些令人瞠目的新功能，或许早有设想、早有预谋，但毫无疑问，“犀利哥”苹果让他们不得不加快了前进的步伐。
　　受益的是我们——作为消费者的“我们”，可以尽情享受高科技带来的新体验；受害的也是我们——作为传统媒体从业者的“我们”，当高科技越来越深入生活、越来越廉价，“我们”何以自保？答案，还是那句老套到令人气短的话：做好内容。核心的问题，不在“做”，而在“好”——什么样的内容产品才算好？当然读者喜欢的才算好。那问题就来了：你怎么知道读者喜不喜欢？哪些内容是“畅销品”（读者喜欢），哪些内容是“滞销品”（读者不愿看）？不了解这个，“好”的内容产品的标准就无从谈起，又何谈“做好”？这是个前提。
　　另一个问题，就是了解哪些畅销、哪些滞销之后，有没有把这一“内容产品的行业标准”贯彻到每一个编辑记者身上？有没有严格的质检员、把关者？说和做是两回事儿。总编很清楚什么内容畅销，到主任那儿就有点走样；等记者做好初级产品、编辑加工完毕见报，和最初的意图可能已经相去万里，想象中的畅销品，到读者那里成了滞销品。
　　后者属于执行力问题，不难解决。重点说前者：怎样才能知道自己的内容产品读者喜欢不喜欢？老高不想再提市场调查，而想通过对比，来看一下传统媒体在了解消费群体上的差距。
　　需要说明的是，了解读者是否喜欢，老高关注的不是“作为整体的报纸”，而是作为报纸组成部分的具体内容产品；也就是把报纸刊载的所有稿件，都作为商品来考察。这样，一份报纸就有成百上千件小商品。
　　多年之前，老高曾经设想过报刊会员制，后来发现，传统媒体由于其产品的特殊性，很难掌握会员制的精髓。以超市、卖场的会员制为例，它有两个重要端口：第一是消费者端口，也就是会员端口，对他们的消费情况实时监控；第二是商品端口，通过对商品销售情况实时监控，了解本地消费者的爱好、需求，通过销售数据把握消费者心理和购买偏好，辅助决策。
　　报刊会员制，第一是要解决“会员端口”的问题，要让读者成为会员，建立信息档案，形成数据库，这个问题虽然存在难度，但不算特别困难；难的是第二个端口：如何像成熟的会员制那样，建立自己的“商品动态监管系统”？会员只是会员制的形式和工具，最根本的问题，是更好、更有效地销售商品。所以，真正成功的会员制，绝不是那种为了扩大会员数量而盲目拉人、发卡的卖场，而是那种充分分析、梳理会员消费动态，对消费行为实现动态反馈、对商品动态管控的卖场。也就是说，商品销售动态反馈系统比会员数据库更为重要。
　　报刊会员制最大的瓶颈就在于“销售动态反馈系统”。从报业集团的层面而言，每份报刊都可以看做一个商品，但报刊数量至多几十个，管控相对简单；对一份报纸而言，今天刊登了1000篇稿件，就有1000件商品，对这1000件商品的“销售动态反馈”却是个难题。
　　简单而言，成熟卖场的会员制，做到了一点：“卖了就知道”哪些畅销，哪些滞销，当地居民爱买什么，不爱买什么，一清二楚。报纸内容产品的销售，则是“卖了就卖了”，反正报纸卖给你了，稿件你看不看，版面你喜不喜欢，报人基本不知道。
　　高科技带来了紧迫感，或许也会带来答案。若干年前，我们还不必顾忌“卖了就卖了”的弊端；如今新媒体步步紧逼，再不建立一个流畅的反馈通道，恐怕会很危险。答案到底在哪里？会不会就在高科技本身？会不会是新闻的“单幅售卖模式”？电子图书的收费阅读已经出现，报纸的内容产品何时试水？
　　核心的问题其实还不在于此，而在于：一旦借助高科技平台，报纸可能就会丧失渠道，成为纯粹的内容供应商。在这种情况下，它能否获得电子收费背后的数据库？彼时，新旧媒体之间的博弈，必然展开。
　　（作者为鲁中晨报编委）

　　来源：青年记者２０１２年３月下