摘要：

　　文/朱德泉
　　俗话说：“干什么的吆喝什么。”要是干什么“唱衰”什么就很不正常。近年来，这种不正常的事并不鲜见，比如唱衰报纸的，大多数是报业人士。
　　无独有偶，手机报，这个虽然沾了点“报”的边儿，但内容特点、编排方式、发行渠道、盈利模式与报纸完全不同的“第五媒体”，从创立之初到现在，全国大多数手机报的操办者也一直伴随着一种“悲观心态”。比如专家和业内的普遍观点：针对内容特点，说其同质化是“死结”；针对编排方式，说其受手机终端的技术限制是“死结”；发行渠道、客户数据库完全掌握在运营商手里，始终担心运营商随时会把业务停掉、始终无法得到用户资料，是操办者最不安的“死结”；与运营商的分成比例只占1/3，而且绝大多数的手机报都不允许刊登广告，又是操办者心里最郁闷的“死结”。
　　心有千千结。每一次新技术、新应用的到来，又再添新心结，3G来了，唱衰一次，微博出现，再唱衰一次。现在一个比较主流的论调是“手机报只是个迟早要被取代的过渡产品”，就连手机网民达到3.8亿的大利好，也被看做与手机报的未来发展没有多大关系。
　　对这些心结，“怎么看，怎么办”至关重要。
　　这些年，无论是报纸还是新闻网站，都跟风开发了很多新媒体应用，从电子版、电子纸到3D报纸、二维码，从有声报、微博到iPad版，无一不在赔钱赚吆喝。由报纸或报业集团网站主办的国内绝大多数手机报，虽和报纸动辄几千万元甚至几亿元的运营收入无法相提并论，但对绝大多数微利甚至亏损的报业集团新闻网站而言是重要的利润源，甚至是唯一具有清晰商业模式的新媒体产品。
　　一方面不遗余力地赔钱赚吆喝，一方面又对唯一赚钱的产品信心不足，这和“赚着报纸利润唱衰报纸”的做法没什么两样。对手机报需要辩证看，厘清三个关键点，一心一意务实办。
　　一，内容建设要超越同质化，持续创新的能力是关键。由齐鲁晚报出品牌、大众网出编辑团队的“齐鲁晚报手机版”，创刊5年来始终在苦苦探索，特别是从创刊3周年起提出“新闻、新锐、新知——做中国最好的手机报”的办报理念，近两年来发行量始终稳定在200万份以上，年收入2000多万元，成为全国省级手机报的第一。为追求独特气质，着力打造品牌来增加读者黏性，几乎每半年就改版一次。
　　二，珍惜盈利模式，脱离传统运营观念是关键。手机报有三种方式理论上可以赚钱。一是WAP版，网站浏览用户按时间计费；二是刊登广告、冠名栏目盈利，前者只是理论上的可能，后者受制于运营商的政策，在全国范围内没有成功先例。剩下的，只有坚定发展收取包月订阅费模式的彩信版或短信版“不动摇”了。要脱离传统报纸运营理念的束缚、脱离报办新媒体的报人思维和报纸形态。既赚发行费又赚广告费的便宜不可能同时沾，正如上帝为你打开一扇窗，不可能再为你打开一扇门。
　　三，维护与运营商的关系，从媒介融合到产业融合是关键。电信业、传媒业，一是门当户对，二是事在人为，三是大媒体产业带来双赢。
　　3G时代出现一种全新形态手机报的成功概率并不大，虽然目前也有些地方在探索视频手机报，但它可以被视频网站客户端所取代。稳妥、积极的做法是跟上潮流，不断改良。比如齐鲁晚报手机版每次改版都围绕“互动、社交、本地化”进行，因为这是区域手机用户的重要需求，而且手机报信息梳理和观点提供、生活方式推介与微博相比更具综合优势。针对高端手机用户，在相关栏目尝试添加视频链接的做法，也是兼顾3G用户需求的新尝试。
　　至于说获取用户资料，在不断为用户带来增值服务的同时带来更多广告盈利的机会，也不是完全没有可能。中国邮政旗下有份高端会员手机杂志《11185生活快递》，已经成为华南地区最大的手机杂志，其品牌会员管理运营的战略与方法就值得借鉴。与之相比，大众网突破200多万份发行量的“齐鲁手机杂志”，如能以“齐鲁晚报手机版会员俱乐部”为纽带，与手机报采用多平台用户资源的转换与二次开发，则事半功倍。从这个意义讲，手机报会员俱乐部的开拓具有战略性地位，需高度重视。
　　在移动互联网领域的探索，手机报有着桥头堡和人才培养基地的双重作用，从更大意义上讲，手机报的未来一定大有可为。
　　（作者为大众网总编辑）

　　来源：青年记者2012年10月下