摘要：

　　文/高金国
　　
　　当前的媒体市场，和“笔”的市场有点相通之处。人们每天用得最多的是键盘，或者在iPhone上飞舞的手指头，这是当前最流行的“笔”。当然，用得最多的还是用完了就扔的油性笔。
　　分配一下“角色”。键盘、屏幕触摸这种“笔”，代表的就是新媒体。钢笔呢？就是报纸，往高端发展，往“礼品”方向发展，中老年爱好者居多，有艺术性，在阅读的时候需要集中注意力，是一种健康的阅读方式；对眼睛来说也远比屏幕好。
　　油性笔呢？好比电视和广播，用完了就扔，“阅读”的时候不需要思考，容易造成思维能力退化（尤其对小孩而言，不少国家一度对“沙发上的土豆”一族忧心忡忡）；但毫无疑问，“键盘笔”之外，它依然是影响最大、受众最广的“传统笔”。
　　“笔”的市场，出现了从传统到“新媒体”的分野，市场越来越细，但并没有出现明显的“市场替代”：油性笔没有完全替代钢笔，“键盘笔”也没有完全取代油性笔，形成了一种市场细分后的共存状态。而且，由中国传统文化特点所决定，这种共存状态可能还会持续较长时间。
　　再说媒体市场。传统媒体和新媒体的竞争，也会在这种并存状态中纠缠。很多人会拿美国做例子，说明印刷媒体被新媒体取代的速度之快。但需要注意的是，美国在地球上出现一共不过二百多年，文化积淀浅。同样是发达地区，为什么欧洲印刷媒体被新媒体取代的速度就没有那么快？这肯定要考虑文化积淀的因素。中国也是一样，研究媒体，不能脱离文化背景。
　　2005年前后，“报业市场冰河期、拐点论”那场大讨论言犹在耳；2012年，随着GDP增速趋缓带来的广告寒潮，7年前的那场讨论方佛又回到眼前。这个时候，媒体人似乎冷静多了——也不得不冷静，头脑发热死得更快。
　　首先必须重视传媒市场的周期性规律。有涨有跌，起起伏伏，是常事。现在的形势，是新媒体排山倒海，传统媒体仓促应对。“移动新媒体”正迎来高涨期，但这不意味着它们就没有低谷。
　　电视就是个例子。上世纪八九十年代，高达百分之七八十的电视开机率，意味着电视媒体进入了巅峰年代。但21世纪的第一个十年过去之后，很多城市的开机率已经降到了百分之二十左右。移动上网为代表的新媒体既然会迎来这样的高潮，自然也会有低谷，自然也会走上周期循环的老路。
　　新媒体既然堪称完美，为什么会有低谷？我只想反问一句：屏幕重要，还是身体重要？眼睛睁着的大部分时间，都被屏幕所占据，你对屏幕难道还毫无反感吗？现在不，年轻人不，四五十岁之后呢？“眼睛被屏幕包围”，绝不是健康的生活方式。这种弊端，可能要十年甚至二十年之后，才会在社会上形成反对它的浪潮。电视风靡欧美时，创造了著名的“被电视蚕食的一代”，这种小孩被称为“沙发上的土豆”，他们平均每天消耗在电视机前的时间长达五六个小时，甚至思维都变得迟钝。此后，欧美不少国家出现了“拒绝电视”的热潮，号召人们多看书、少看电视。这一幕，会在电脑和移动新媒体身上重演。
　　相对而言，报纸（在让自己的油墨更加绿色之后）和电台是更符合健康理念的媒体。这种媒体或许会在“屏幕包围时代”饱受攻击之时，迎来自己新的春天。
　　新媒体时代，也是一个“多媒体细分市场”的时代，市场必然呈现“网格化”特征，你占这个网格，我发掘那个网格，占得越多、挖得越深，胜算越大。以前的媒体市场，相当于挖露天煤矿，可以“切蛋糕”、“分蛋糕”；现在的媒体市场，是“挖油井”，一人一个或者几个“磕头机”，在自己占领的网格中，谁挖得深，谁的出油率高，谁赢。
　　网格是精细分工，必然是“小成本广告”大大多于“大投放广告”，必须往纵深挖掘，挖别人挖不到的地方；就像红十字会的捐款箱一样，这个捐三块那个捐两块，看着不多，聚集起来却不是个小数字。
　　当然，前提是传统媒体要找到一种合理的路径，来释放这一广告空间。靠传统的方式，显然这一广告空间的微薄利润无法弥补高昂的人力成本。要有一种类似于“上网发帖”那样简单易行的广告纳入渠道，这口“深油井”才能喷薄而出。
　　(作者为鲁中晨报编委)

　　来源：青年记者2012年11月下