文/高金国

　　老高最近发现了一个规律：关于报业前景的争论，大多发生在每年的三四月份。

　　为什么呢？三四月份，上一年广告市场的数据基本出炉，乐观的、悲观的、想发论文的，都趁机跳出来说几句话。于是，春意萌动的日子，讨论便热烈起来。

　　去年的广告数据一刺激，微博上媒体精英的口水，便如长江之水，滔滔不绝。

　　吐吐口水也是好事，憋着不好。不过，有两个问题是需要我们认真思考的：第一，我们是不是过于关注媒体的形式，却忽视了内容？第二，我们是不是过于关注“一个媒体拥有多少受众”，忽略了“一个受众面对多少媒体”？

　　前两天，一网友发帖抱怨说，看了新疆牧民吃羊肉串的情形，才知道原来自己吃的都是“概念羊肉串”！此话怎讲？看看牧民吃羊肉串的照片，就明白了：人家是现杀羊，现场烤制，肉串上的羊肉差不多有拳头那么大！一对比，咱们吃的那叫羊肉串吗？撑破天，只能算吃了个“概念”！你还得保证你吃的是羊肉，而不是别的。人家的羊肉串，那叫有内容！可惜的是，越有内容的东西，越不容易进到城市里头，城里各色人等，馋了也只能尝尝“概念”而已。

　　这和现在复杂多样的媒体形式，如出一辙。媒体“喂”给受众的，是越来越丰富的“形式”、“概念”，媒体的竞争越来越强调“新媒体”、“新形式”。真正能让人大快朵颐的“羊肉块”，几家媒体能“烤制”出来呢？

　　不能说报纸就是提供“羊肉块”的，但至少有的报纸能做到，比如《南方周末》。在当今食品安全很成问题的情况下，“概念羊肉串”必然受到鄙视，大块、新鲜羊肉串总有自己的市场；同样，在信息泛滥、形式泛滥的现状下，炒作媒体形式的概念，市场空间也会越来越小，内容所占据的分量，依然很足。

　　通过“大块羊肉串”对抗“概念羊肉串”，正是报纸的空间所在。拥有这种“大块羊肉串”的报纸，必定是“四有”报纸——

　　有思想。信息越芜杂、人心越彷徨，越需要思想。它要有务实的理性、务虚的前瞻，饱含新闻理想，又有现实对策。Facebook新闻主管Lavrusik提供的数据很能说明问题：包含新闻记者观点的帖子的推荐点击量，要比没有观点的帖子高20%（国际时事稿件则高70%，政治稿件高60%）。

　　有想法。此即战术上的思路，有策划，有活动，有经营拉动力。

　　有舆论。能引导舆论，而不是被网络或者其他媒体的舆论牵着鼻子走。

　　有地域领导力或行业领导力。在特定区域、特定行业，说话有分量，充分体现媒体影响力。

　　这样的“四有报纸”，才是有竞争力、有内容的报纸。

　　即便如此，很多人还是会疑惑：“内容”真的管用吗？如果说新媒体只是形式上的创新，“内容”的创新乏善可陈，那么，为何不少传统媒体依然败下阵来？

　　我想这牵扯到媒体的视角问题。这是很多人没有注意到的，更不会把它作为媒体失利的因素：你是从媒体的角度看受众，还是从受众的角度看媒体？

　　谁都习惯于从自我的视角看问题，作为消费者，这天经地义。但如果商家也从自我的角度看问题，就有麻烦。商家不能从厂商的视角看问题，而必须从消费者的角度考虑。这是商界常识。

　　传统媒体的视角，似乎转变得还不够好。人们喜欢说：我们拥有多少读者、多少观众。这是一种从媒体出发的视角，是媒体的“自我”视角，是从媒体的角度看受众。

　　更符合潮流的视角是什么呢？是反过来，从受众的角度去看媒体。一位受众，每天接触多少种媒体？手机、电视、报纸、网站、广播、微博、微信、QQ、户外广告、楼宇电视（微信和QQ的社交属性更为强烈，但如果从受众个人的角度来看，能够传递信息、接收信息的，都有媒体属性）……不下几十种。

　　在这么多的媒体面前，你是要占用这位受众的哪个时间段？在他的媒体排序中，排第几位？如果你是第一个抵达他的媒体，那是一种报道方式和口径；如果你是第二个、第三个甚至最后抵达他的媒体，那报道方式显然又会不同。

　　这个问题，是“四有报纸”最需要集中精力思考的问题，而且只有贯穿于每一个采编人员心中，才会出现最好的结果。

　　(作者为鲁中晨报编委)

　　来源：青年记者2013年4月下