文/陆高峰

　　最近一篇关于传媒转型成败最根本原因在于制度的文章在微信和微博上受到关注，文章作者认为传媒转型的成败原因不在技术而在制度，并列举了两个例子来证明自己的观点。一是以门户网站为例。新华网的推出早于四大门户网站，1997年11月上线，而新浪网1998年底才成立上线，比新华网晚了一年多。2000年4月，新浪在纳斯达克上市，而新华网至今还没实现上市。二是以视频网站为例。央视网的推出远早于优酷土豆。1996年12月，央视网建立并试运行，而优酷网10年之后的2006年6月才成立。

　　虽然，简单地这样相比并不能完全说明制度在其中所起的作用，毕竟官方媒体和完全市场化的媒体所承载的职能并不相同，但新浪等市场化的媒体能够快速成长，的确离不开内部各种激励制度的有效发挥。

　　其实，关于制度在社会发展和媒体发展与转型中的作用，不管是国家管理机构还是有关研究学者都没有忽视其价值和力量。否则，国家也不会花大力气进行各种制度甚至是一些根本性制度的改革，传媒产业也不会推行传媒体制改革，也就不会大力推进传媒单位的市场化运作和转企改制。

　　早在几年前，当一些传媒研究人员在为“内容为王”还是“渠道为王”而争执的时候，笔者就曾发表文章《体制为王：我国传媒业发展的制度瓶颈》，提出了“制度为王”的观点。文中引用了耶鲁大学教授陈志武提出的制度是决定国家竞争力的最重要因素的观点：“在土地、资源、劳动力等生产要素基本可以自由流动的今天，决定国家竞争力的最重要因素是什么呢？是制度，是决定市场交易规则环境、保障私人产权的制度：哪个国家能提供最有利于市场交易发生的完善制度，能降低交易成本、保护个人产权，有公正的司法和有效的契约执行架构，它就会在国家间的竞争中脱颖而出，那个国家就更能从事高利润的经济活动，不用靠卖苦力。”

　　关于制度的重要作用，除了人们常常引用的七个人在没有计量器具的情况下如何使粥分得公平合理的“分粥的故事”，还有二战期间美国空军怎样解决降落伞安全的故事。二战期间，美国空军降落伞的合格率为99.9%，这就意味着从概率上来说，每一千个跳伞的士兵中会有一个因为降落伞不合格而丧命。军方要求厂家必须让合格率达到100%才行。厂家负责人说他们竭尽全力了，99.9%已是极限，除非出现奇迹。军方就改变了检查制度，每次交货前从降落伞中随机挑出几个，让厂家负责人亲自跳伞检测。从此，奇迹出现了，降落伞的合格率达到了100%。

　　既然这么多人都已经看到了制度的力量，甚至可以说制度的威力，那么，我们在处理传媒企业发展、转型、内部利益分配，甚至职业伦理等问题和矛盾时，还会出现这样那样的问题，有的成功，有的失败，甚至有的破产倒闭，是我们没有认识到制度的价值，没有重视制度建设吗？我想答案是否定的。

　　事实上，不论是我们的传媒企业还是传媒管理机构，都非常重视制度建设和制度变革。我们并不缺少制度，不仅如此，我们制定的制度在某种程度上还有泛滥的倾向。那么，我们的一些老牌、大牌的传媒企业为什么在参与国际竞争，甚至在国内与一些新办的媒体竞争中处于劣势呢？我想这其中既有制度的因素，也有制度的有效性，以及技术、环境等非制度的因素。有效的制度必须依靠正式制度与非正式制度、制度执行机制，包括制度环境的有机统一。新浪和优酷土豆的制度确乎有其先进之处，但是盲目照搬到新华网和央视网，恐怕不仅现有的宏观管理体制不允许，就是照搬之后如何处理好内部利益分配的矛盾，如何处理好社会效益和经济效益也就是要处理好既要“打鸣”又要“下蛋”的问题，也很难取得效果。

　　“路径依赖”的观点告诉我们，传统越重，制度创新就越困难。关于制度创新的理论则认为，当人们认为创新在制度方面的收益大于创新的成本时，创新的制度才会出现，否则，人们就不会愿意冒险去创新。目前，我们的传媒业转型也好，发展也好，缺少的不是制度，而是有效的制度创新和制度实施的环境。如果没有一个良好的外部环境，仅靠传媒业或某个传媒个体在制度建设和创新上孤军奋战，是很难实现成功突围的。这可能正是具体制度的无奈。

　　（作者为浙江理工大学文化传播学院传播系主任，博士后）

　　来源：青年记者2013年12月下